第二讲广告文案与广告策略.pptVIP

第三讲 广告文案与广告策略 一、广告策略 策略，就是达成目标的方法。 广告文案以目标市场策略为基础 作为一种营销传播要素，广告文案对于目标市场策略的执行是无条件的。广告受众的确定、广告媒介的组合、广告创意的形成，以及广告口号和广告文案正文的表达，都必须以目标市场策略为基础。执行目标市场策略，形成销售主张和创意核心，而后才可以将其作为广告文案表现的依据。 二、几种经典理论 （1）每个广告必须提出一个主张，即对顾客有利益承诺。 （2）该主张必须是竞争对手不具备也无法提供的。 （3）该主张必须得到不断的重复，贯串于整个广告活动中。 案例：马氏巧克力（MMs） 案例：总督牌香烟和安那神止头痛药片 其他案例： 1、我们的瓶子真是用蒸汽清洗。（克劳德·霍普金斯） 2、乐百氏，二十七层过滤。 3、三清三榨（三江榨菜） 4、半山尊荣，一家而已（北京香山公馆） 5、1赫兹变频空调（格力） 2、品牌形象理论（Brand Image） 2、品牌形象理论（Brand Image） 1、消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”。 2、描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。 3、广告最主要的目标是为塑造品牌服务。 4、任何一个广告都是对品牌的长程投资。 3、定位理论（Positioning） （1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 （2）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 （3）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 威廉·伯恩巴克（William Bernbach,1911-1982） 案例2： 案例2：大众甲壳虫汽车 标题：想想小的好处 正文：我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里？没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需要防冻剂，能够用一套轮胎跑完4000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。 三、6W原则——策略思考的路径 在正确的地方（Where） 正确的时间（When） 跟正确的人（who） 用正确的方式（How） 说正确的话（what） 达到正确的目的（Why） 1、who对谁说：诉求对象策略 诉求对象策略指的是选择与确定广告活动的目标受众或目标消费者的方式的预先筹划。 案例：台湾飞利浦台灯广告 标题：留一盏灯，给不眠的自已 正文：所有的灯都暗了， 所有的人都睡了 而我，仍独坐案头 对着满纸空格苦思 且点上一盏灯， 点我无尽的信心与感觉， 为不眠的自己， 等待灵感过境。 飞利浦PL台灯， 　　　 为不眠的人点上一盏灵感的灯。 2.What说什么：广告诉求点 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点，也就是俗称的卖点。 案例：吉列女用刮毛刀“雏菊” 1、盲点（意思是弧形把柄易抓又安全） 2、雏菊爱我（突出产品牌号，同时又指出比老式刮毛刀安全） 3、双刃刮毛（具有男用刮胡刀的优点，第一个刀刃把毛拉住，第二个刀刃把毛连根剃掉） 4、完合配合妇女的需要（点明是为妇女提供的新设计） 5、女孩不用操心（点明放置方便，不用换刀片） 6、不伤玉腿（平滑、安全） 7、售价不到50美分（价格便宜） 人类的基本诉求：贪婪、舒适、方便、好奇、自我中心、家庭亲情、团聚和幸福家庭生活、恐惧、健康、英雄崇拜、慈悲、慷慨和大公无私、爱和性、智力刺激、愉悦、感官诉求。（博顿《广告文案写作》） 全世界人们共享的前十种价值观：保护家庭、诚实、健康、自尊、自立、公正、自由、友谊、知识、学习。 3、when什么时候说 11:00 @杜蕾斯官方微博：一路有李，娜就很好!#李娜退役# 11：13 @梅赛德斯-奔驰：今天，著名网球运动员、梅赛德斯-奔驰品牌大使@李娜 因伤正式宣布退役。作为奔驰全球首位中国籍品牌大使，李娜两次大满贯冠军的辉煌战绩创造了中国乃至亚洲网球的全新历史，我们以她为荣!现 在，她将离开那曾经有过欢笑和泪水的赛场，我们将一如既往地关注并支持李娜，并祝福她未来的人生更加精彩! 11：26 @可口可乐：娜些快乐，感谢有你。#李娜退役# 11：29 @伊利婴幼儿配方奶粉：从一个单