“泛别解广告”界定与认知.pdfVIP

2013年3月 河北经贸大学学报(综合版) Mar．2013 箜!三鲞箜!塑 垒兰翌型篮丝!!!丝堑12坐坚丝!竺竺亟竺生里竺i竺翌!鱼翌翌丝竺丝墨丝垫22 1型：!!竺：! ●文化与新闻传播研究 “泛别解广告”：界定与认知 许振波 (蚌埠学院文学与教育系，安徽蚌埠233010) 摘要：当代广告创作、传播中流行着一种“别解”现象，对此学界一直以来对其褒贬不一。对“泛别解”广告及其手法 的运用，要结合现象谈态度，不可全盘肯定或否定。要对广告的“泛别解”现象进行规范和监督检查，要维护汉语自 身的规范与纯洁，消除误导，以突出广告的特定信息，实现其最佳广告效果。 ， 关键词：别解；广告；语言规范；特定信息 中图分类号：HO；F／13．812文献标识码：A 文章编号：1673—1573(2013)01-0031--04 当前，广告策划及传播中流行着一种利用词语 有一定分歧，广告学界虽公认“别解”是一种新近流 的多音、同音、多义等条件，使得广告本身具有多重 行的广告创作手法，但缺乏专门性的研究。同时，语 意义的现象。由于这类广告创作现象的特点是除字 言及广告学界对“别解”现象的认知、功用也褒贬不 面意义外，还有别的、另外的解释，因此可称之为“别 一。本文在大量收集代表性广告作品的基础上，通过 解广告”。 真实语料的归纳及易混淆概念的辨析，为广告中的 从纯粹的语言现象的视角，虽然多数学者认识 “别解”重新界定并做功能类型的划分，从正反两面 到“别解”是一种单一的修辞手法，但对其界定却有 认知“别解”，力求为“别解广告”现象的把握提供清 一定的偏差。以学者研究时间的先后为序，早期成 晰的理论说明。 果有“有意对某些词语或句子的意义作歪曲的解释 一、广告实践中“别解现象的表现类型 或临时赋予它们以不具有的原义”(王本华，实用现 代汉语修辞，2002)、“在语言使用过程中，由于修辞 广告策划实践中，“别解”现象的表现方式有多 作用的结果，同一词形具有两个以上不同词义或不 种。参照相关学者研究，对涉及到“别解”现象的手法 进行了归纳，主要有以下类型： 同理解的词汇语义现象”(李静、杨文泉，2003)lll、 “在特定的语境中对特定的词语的原义进行巧妙的 (一)双关 回避，并临时引申出其本来并不具有的意义的修辞 双关是利用词语同音或多义的条件，使一个语 o最近的 言片段同时兼有表、里两层意思，并以里层意思为表 技巧”(韩荔华，汉语修辞技巧教程，2005 研究成果有“别解是表达者通过特殊的编码进行信 意重点131，如诺基亚的广告语“一切尽在掌握”。 息传递的一种语言活动，它讨论的是语言本身以及 (二)仿拟 表达者本身的意图，可以脱离会话的一方(理解者) 是在特定语境里，根据表达的特殊需要，直接或 单独存在。从词语的形音义关系来看，别解的新型 间接地模仿某一说法的修辞技巧[41。仿拟广告有的谐 (呈隐性状态)在书写形式和语音上都与原型(呈显 音，有的读音近似，是改动了成语、俗语或其他我们知 性状态)保持一致，同时抛弃原型语义，赋予新型全 晓的词语，突出字面意义，从而达到似曾相识而又耳 新的语义内容”(马琳，2010)12J。 目一新的感觉。这类广告当前尤其流行，数量较多，如 另一方面，作为“别解”语言现象在广告创作、传