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新创企业内部营销策略研究 向隅 (安庆师范学院经济与管理学院，安徽安庆246133) 摘要：新创企业由于自身发展阶段的特点，实施内部营销具有重要意义。新创企业在开展内部营销实践时，应树立科 学的内部营销观念，分层次实施内部营销，并应尝试着把外部价值网络纳入到内部营销范围，在实践中还应注重企业 文化建设，为企业持续发展提供精神支持。 关键词：新创企业；内部营销；企业文化 一、新创企业的涵义及特征分析 客户的需求，以最大化实现组织目标的管理战略。自从 所谓新创企业，是指处于创立初期阶段的企业，其广义 1981年LeonardLBerry正式使用“内部营销”一词开始，人 的范围包括企业创立前的孕育阶段(种子期)和创立初期 们对内部营销的认识经历了三个阶段，即员工激励和员工满 (草创期)。 意阶段、顾客导向阶段以及战略实施与变革管理阶段。在每 新创企业一般具有以下几个特征： 个阶段，人们对内部营销的认识虽然有不同的侧重点，但是， 1．发展前景不明朗 一般认为，“只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客”是 科学的创业首先要对创业的前景进行评估，确定长远的 内部营销的核心思想。 发展目标并进行科学的战略规划。但是，新创企业由于资源 内部营销具有层次性。从战略层面看，内部营销的目标 和能力的不足，在市场激烈竞争环境中是否能经受考验，从 主要是通过制定科学的管理方法、培育优秀的企业文化来营 而真正实现其长远目标，还有待时间的检验。 造一个良好的内部营销环境以激发员工顾客服务的意识。 2．人员结构不稳定 从战术层面看，内部营销的目标主要是通过宣传、激励、沟通 除少数核心创业成员外，新创企业人员一般具有较大的 等手段促使员工转变观念和工作态度，满足企业发展目标 流动性，从而使得企业人员结构和组织结构经常变动。 要求。 3．资源缺乏 企业内部营销主要包括两种类型的管理过程：一种是态 这里的资源是指广义的资源，不仅包括有形资源，譬如 度管理，～种是沟通管理。前者是指对员工的顾客意识和服 资金、实体资产等，还包括人力资本、关系资本等无形资源。 务观念的态度和动机进行管理；后者是指对员工在服务过程 瓶创企业由于处于企业生命周期的初期阶段，通常都会面临 中所需要的信息和所发现的顾客需求信息进行双向沟通，以 资源匮乏的问题。 使其更好地完成组织赋予的任务。 4．市场狭小 (--)新创企业实施内部营销的重要意义 由于新创企业市场认同度小，其产品和服务为人们接受 1．有助于形成组织成员共同发展愿景 一般需要一个过程，因此，在创业之初，新创企业普遍面临市 若企业发展前景不明，业绩不佳，使员工感到难以满足 场狭小的问题。 自身的物质和发展需要，员工最终会选择放弃。新创企业必 5．没有成熟的企业文化 须根据企业外部环境和内部条件制定明晰的发展战略，通过 ’成熟的企业文化不是凭空而来的，而是企业在长期竞争 与员工进行充分沟通．获得员工对企业发展战略的认同，创 和发展过程中积累和提炼出来的。新刨企业由于存在时间 造一种美好的愿景，提高员工为企业自愿付出的积极性、主 较为短暂，也就不可能培育出成熟的企业文化。 动性和创造性。 6．商业模式的初级性 ’2．有助于企业文化的形成和发展 几乎所有新刨企业都喜欢采用“高业绩／