增强市场联系力,培育顾客忠诚感.pdfVIP

customersatisfaction 势。然而≯：怒诚的市场关系却是企 系，增值性交易关系、合作性交易 逝年来．许多企业管理人员已 经意识到市场关系培育工作应该是 业可长期保持的竞争优势。竞争对 关系等三类(见附图)。 企业最重要的营销工作。例如，可 手往往很难理解、模仿、取代企业 简单的交易关系 增值性交易关系 合作性交易关系 口可乐公司营销负责人琼斯谠过 与顾客之间关系。此外，互联网技 匿名交易， 完全台作． 供应厂商与窖户或 去，可口可乐这个品牌是公司最重 术的迅速发展既促使企业与顾客建 自动购买 渠道成员融为一体 要的财富，将来消费者与可口可乐 立更密切的关系，也为企业与顾客 附图关系范围 公司的关系将是最重要的财富。 保持并发展长期关系创造了极为有 在关系范围图的左端是简单的 要培育市场关系，赢得顾客的 利的条件。 交易关系。在机场乘坐出租汽车或 忠诚感，企业就应尽力增强自己与 从80年代初起，国内外许多学 民航班车的乘客与司机之间的匿名 市场联系的能力。 者对关系营销理论进行了大量的研 交易关系，生产资料市场中只重视 一，加强市场关系培育顾客忠诚 究。不少企业管理理论工作者认为 按竞争性价格及时交易标准化产品 国内外大批企业的经验表明： 所有企业都应采用关系营销策略。 的客户企业与供应厂商之间的关 企业培育顾客忠诚感，与顾客建立 然而，我们必须指出：并非所有企 系，都是简单的交易关系。在关系 并保持长期关系，可明显地提高经 业都应与每一个市场、每一位顾客 范围的另一端是合作性交易关系。 济收益。在所有顾客中，企业可从 建立密切的关系，并非每位顾客都 交易双方为了获得长期利益，建立 忠诚的顾客那里获得最高利润。与 值得企业尽力保持长期关系。因为 密切的联系，都向对方作出自己的 创造新顾客相比较，企业留住忠诚 某些顾客只需方便地从企业购买产 承诺。例如，在高度定制化的高科 的老顾客，可极大地节省营销费 品和服务。企业不易做好市场关系 技产品交易中，买卖双方更可能建 用。忠诚的老顾客会长期购买企业 管理工作正是良好的市场关系能为 立合作关系。买卖双方之间的联系 的产品和服务，愿意为企业的优质 企业创造持久的竞争优势的原因。 可包括共同设计生产体系；卖方参 产品和服务支付更高的价格，不会 二、三种关系类别 加买方的新产品开发项目小组，全 因竞争对手降价而改购竞争对手的 价值交换是任何市场交易活动 面负责设备安装，买方员工培训、 产品和服务，并乐于通过有利的口 的核心。即使是在最短期的交易关 长期性售后服务。处于这两端之间 头宣传，为企业扩大客源。 系中，买卖双方都希望以较小的代 的交易关系是增值性交易关系。在 在知识经济时代，产品聚焦战 价，换取较大的收益。 这种交易关系中，企