第三节市场营销环境.pptVIP

第三节 市场营销环境分析 市场营销环境的概念 市场营销环境是存在于企业外部的不可控制或难以控制的因素和力量，它们影响着企业营销活动及其目标的实现。 市场营销环境可分为宏观营销环境和微观营销环境（直接和间接）。 微观环境受制于宏观环境，宏观环境通过微观环境影响企业活动。 研究营销环境的意义 发掘企业的市场营销机会，避开潜在环境威胁—无论什么时期，都会有大大小小的机会和威胁出现。 帮助企业随时监视所处境况，及时把握一闪即过的机会，不断依据环境调整自身营销目标和策略，使企业资源和环境实现最佳配对。 微观营销环境 宏观营销环境 经济环境 收入 ? 需求+购买力=市场！ 人均GDP总体上影响和决定了一个国家的消费结构和水平； 个人收入反映了购买力水平的高低； 个人可支配收入=个人收入-税收-经常性费用 个人可随意支配收入=个人可支配收入-家庭必须开支-储蓄 个人可随意支配收入是消费需求变化的最活跃因素。 支出 恩格尔定律 储蓄和信贷 文化差异对行为的影响 一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射在他们身上。 假定那对情侣是来自下列国家的青年，以下是其各自不同的反应： 日本人：一声不响地躲进周围的暗处； 德国人：毫不理会，继续拥抱； 法国人：抱得更紧了，并开始接吻； 美国人：哈哈大笑地跑开； 中国人：恼恨地低声骂了一句什么。 机会与威胁 机会是环境变化造成的对企业有利因素和领域；威胁是环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。 分析机会与威胁的办法： 先分别分析二者的高低水平； 再综合起来，分析整体业务属性。 分析矩阵图 小结： 研究营销环境的意义 宏观环境分析 微观环境分析 机会与威胁分析在企业中的应用 * * 市场营销哲学 企业目标和战略 环境分析 消费行为分析 竞争分析 确定产品策略 定价 渠道 促销 市场调研 市场细分 营销 活动 企业 竞争者 公众 供应商 营销中介 顾客 科技环境 企业 直接 环境 人口环境 经济环境 政法环境 文化环境 自然环境 机会吸引力 成功的可能性 1 4 6 3 2 5 大 小 大 小 影响程度 出现概率 5 1 2 3 4 6 高 低 大 小 机会 威胁 机会水平 威胁水平 理想业务 成熟业务 风险业务 困难业务 低 高 高 低 *