医药产品价格策略.pptVIP

应用模拟 情况二： 你的朋友正在医药领域创业，他们的公司在国内第一个成功地仿制了一种畅销的抗生素。与此同时，国内正有另外不下10家企业也瞄准了这个产品，正在向药监局进行仿制申请。你的朋友感到压力很大，听说你学过市场营销，想请你帮忙做一价格规划。你对他有什么建议？ 应用模拟 情况三： “脑钻石”是一种新开发的保健食品，即将在各种媒体上进行了铺天盖地的广告宣传，这个产品的开发商听说了你卓越的价格策划能力，于是请你吃饭，一起谈谈这个产品怎么定价的问题。你对他有什么建议？ 附加内容 价格变动与价格战 发起价格变动，主动削价或提价。 生产能力过剩，市场供大于求，无法改进产品、增加促销以扩大 销路，往往削价。竞争中处于不利，或成本更低，也会削价格。 通货膨胀，物价上涨，成本增加，或产品供不应求，会考虑提价。 附加内容 竞争者首先发起价格变动，企业要相应调整价格策略。 产品相似，竞争者削价，若不削价顾客会转向竞争者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非大家认为提价好处。产品差别大，对竞争者作出反应的选择多。 如何成功发起价格变动 1、顾客反应：是决定性因素，提价后销量下降太多，削价后销量上升不明显，便得不偿失。 2、对手反应：如果你提价竞争者不提价，产品差别不， 就难以奏效。差别较大，比如是名牌，竞争者削价也会抵销提价的部分效果。如果你削价竞争者也削价，发展下去可能爆发价格战。 如何应对竞争者的价格变动 考虑下面四个问题 —竞争者为什么变动价格； —竞争者变动价格是暂时的，还是长期的； —置之不理，会受到什么影响； —对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企业会有什么举动。 如何应对竞争者的价格变动 可行的三种手段： 随之降价，发动价格大战 价格不变，采用非价格竞争方式 提价，配合产品手段反击 谢谢大家！ * “医药市场营销”还是以讲药为主，因为在中国“医”一般不用怎么营销 * 之所以有品牌忠诚度，那是应为竞争品的价格还不够低（正常价格弹性的商品） * 价值规律的表述是指在一定历史时期内 出现反例的情况时，往往在一个波动周期都还没完成的时候，产品就推出市场了 比如歌星…… * 一般的商品，首先得研究供求关系；但医药产品有特殊性——弹性小…… * 价格不能无限降低 * 4个要素是逐渐扩大的，制造成本是底线。 * 销售费用是大头，但这三种费用之间的账目往往互相走 * 谁都想要高利润，但要受到外部因素制约 * 先不讨论合理性的问题 * 如果搞笑也是一种目的，那么《卖布头》做到了…… * “适度利润”是个伪命题，那只不过是追求长远利益的手段 社会主义国家的写书人连立场都不要了？（完全可以上纲上线啊……） * 用直角坐标让同学看面积 * 走自己的路，让别人无路可走…… * 固定资产投资早已回收 * 产量越大，成本越低（固定成本平摊减少） * 饮料市场多见 新药上市的参比定价 * 还有故意的“阳光采购”和“人机对话” * “你觉得值多少”？对消费者而言相当讨厌的一种定价方式…… * 书上讲错了！ “价格歧视”，看人下菜碟儿…… * 草率的归纳假设…… * 借口有的时候很重要。消费者学精了，你降价你总得讲出个为什么吧？ 第三节 医药企业定价目标与方法 定价目标 问题：企业制定价格是为了什么？ 必须盈利 实现一定的经营目的 定价目标 1、利润目标 正常经营时一般目标 追求最大利润获取适度利润 短期利润长期利润 医药企业的社会效益 定价目标 2、销售额目标 销售额=价格*销售量 价格与销售量之间相互影响——弹性 定价目标 3、市场占有率目标 保持市场占有率 扩大市场占有率 药品市场的两种占有率 定价目标 4、稳定价格目标 价格稳定——风险小 大企业定基础，小企业保持差价 定价方法 定价方法的选择基础： 成本 需求 竞争 （一）成本导向定价法 1、总成本加成定价法 某袋装注射液产品A，每瓶药液的生产成本为2元，包装软袋成本0.3元，封口胶塞0.2元，每瓶产品平摊的固定成本1元。 问：要保证10%的利润率，至少应定价多少？ （一）成本导向定价法 2、目标利润定价法 某抗肿瘤生物制剂B，企业为研发和生产共投资5亿元，预计年销量10万支。 问：公司想在5年内回收成本，其最低定价应为多少？ （一）成本导向定价法 3、边际成本定价法 某已过专利期的口服降糖药C，每片药品的生产成本0.2元，10片装的药品包装成本0.3元。 问：要维持生产线运行，至少要定价多少？ （一）成本导向定价法 4、盈亏平衡定价法 生产曲线 盈亏平衡点 （二）竞争导向定价法 1、与竞争者同价 “随行就市” 发生在完全自由竞争或寡头垄断的市场中 后进者在市场情况不明朗时也可采用 新药上市的“参比定价” （二）竞争导向定价法 2、低于竞争者定价 产品差异不大 “价格战” 仿制药抢占市场份额 3、高于竞