营销案例汽车营销策略分析.pptVIP

人均可支配收入： 收入高的省份：上海、北京、浙江、广东、天津、江苏、福建、山东、内蒙古、辽宁； 收入中等的省份：重庆、广西、湖南、河北、云南、河南、湖北、山西、宁夏、江西； 收入低的省份：吉林、四川、海南、陕西、西藏、安徽、贵州、青海、黑龙江、新疆、甘肃、贵州。 各省私人小汽车保有量及新注册量 高：广东、山东、北京、浙江、江苏、河北、河南、四川、辽宁、山西； 中：上海、福建、云南、天津、湖南、湖北、内蒙、陕西、黑龙江、安徽； 低：吉林、广西、新疆、重庆、贵州、江西、甘肃、海南、宁夏、青海、西藏。 消费者行为 调查显示，油价上涨影响70%购车计划；25%仍考虑购车，更看重小排量车型；5%购买豪华车的消费群体完全没有影响 停车位、城市道路对购车行为影响不大 76% 购买15 万以下车型 ，其中 41%愿意购买 10 万以下车型，混合动力车价过高 （二）确定目标市场 将整个汽车销售市场分为：A 类市场区域；B类市场区域；C 类市场区域 A ：广东、北京、上海等高度发达区，消费水平、购买能力及价格承受力高，认知及消费理性，重点开发，完全覆盖市场。 B ：辽宁、湖南等中等发达区，价格相对敏感，加大媒体投入，市场专门化、产品专门化与密集单一市场相结合，全面覆盖区域中较发达的城市及二三线市场。 C ：吉林、陕西、安徽等相对落后区，购买力有限，价格承受力差，对产品价格及使用成本极为敏感，产品专门化及密集单一市场的营销策略。 A1、A2、A3，B1、B2、B3，C1、C2、C3 A1、A2、B1、B2、C1 市场优先，集中企业的优势资源实行精准营销与差异化营销相结合，另外要根据企业自身的竞争优势以及产品、价格等特点与相应市场区域中消费者的需求、消费者行为等因素作综合考虑来决定针对每个区域的市场营销战略。 考虑市场开发的成本、投入产出比，有次序和有选择开发，把企业自身资源使用效率发挥到最大。 （三）市场定位 价格：低成本，低于同类车型 30-50% 产品：高性能、高配置、高品质、低能耗、舒适及安全，老百姓买的起的高品质汽车 品牌：性价比高、低油耗、维修方便、营销环境温馨、服务态度好等 四、比亚迪汽车营销与服务体系的设计 （一）产品及价格 自主研发，掌握核心技术 低成本产品战略 设计差异化 快速更新换代，技术周期9个月（1.5-3） 80%的核心零部件均由自己生产 09 年比亚迪已经拥有五条不同的产品线。每条产品线上最少三种产品 F3 自 05 年上市起制定了 498 战略：五年内市场价格拉到 49800 元，打造最高性价比车型。 每年淡季、旺季根据细分市场的具体情况进行 价格调整 （二）渠道策略 九个营销大区： 广东大区：包括广东、广西、海南 湖南大区：包括湖南、湖北、江西 浙江大区：包括浙江、福建 上海大区：包括上海、江苏、安徽 四川大区：包括四川、重庆、云南、贵州 山东大区；包括山东、河南、山西 陕西大区：包括陕西、新疆、甘肃、宁夏、青海、西藏 北京大区：包括北京、天津、河北、内蒙 吉林大区：包括辽宁、吉林、黑龙江 针对 A1、 A2、 B1、B2 及 C1 市场进行渠道开发 A3、B3、C2、C3 市场主要由其上级经销商进行开发，对 4S 经销商有下级二三线城市及乡镇市场的渠道开发要求。 公检法司等集团客户及各地区出租车市场主要由比亚迪自行开发 渠道管理上，由当地的比亚迪汽车厂家团队对渠道进行考核、培训与激励并参与经销商的经营及日常工作 目前比亚迪汽车的渠道网络已经覆盖了整个细分市场中所有的区域，经销商已经由最初的 94 家达到现在的近 900 家，其中 4S 经销商已经由最开始的 13%达到现在的 65%。 （三）促销策略 不同的细分市场采用不同的促销策略：价格折让、礼包搭送及免费定期保养等。 经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的比亚迪营销团队提出申请，批准后才允许实施。 旺季来临前一个月，在全国各市场进行媒体覆盖，制定促销策略。 （四）服务体系 07 年末制定了服务参与计划 服务的便捷性：信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性 售后服务网络的便利、维修成本的可控并且透明、提供技术培训及现场服务、充足的零配件储备、勇于承担责任、统一的售后店面形象、MOT 体系的不断强化 MOT：与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻（Moment Of Truth） 人员的 A(Appearance)外表（52%）、B(Behavior)行为（33%）、C(Communication)沟通（15%）三方面 MOT 是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素 2011-2016年中国比亚迪汽车行业当前现状及未来趋势发展预测报告 第一章 比亚迪汽车概述第一节 比亚迪汽车定义第二