园艺产品的市场营销策略讲义课件.pptVIP

A、成本导向定价法 B、需求导向定价法 C、竞争导向定价法 尾数定价 其它定价方法 整数定价 声望定价 四、分销策略(渠道策略) 1、什么是分销渠道？ 某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。 常见的分销渠道： 直接分销渠道 间接分销渠道 分销渠道策略的选择 密集分销 ——多中间商 选择分销 ——少数中间商 独家分销——一家中间商 （糖果、饼干、牙膏、肥皂等通用商品） （时装、鞋帽、家用电器等需精心挑选的商品） （挑选水平很高、十分重视品牌商标的商品） 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等 生 产 者 消 费 者 密集分销 ——多中间商 （糖果、饼干、牙膏、肥皂等通用商品） 制 造 商 某 珠 宝 店 消费者 独家分销——一家中间商 （挑选水平很高、十分重视品牌商标的商品） 五、促销策略 广告　　　　 销售促进 公共关系 人员推广 1、促销的含义——积极、主动 Promotion：企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动 促销组合 Thank you！ 二、产品策略 1、产品概念 什么是产品(product) ？ 提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。 产品整体观念——企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的。 质量 外观 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后服务 利益 附加产品 形式产品 核心产品 产品整体概念的三个层次 2、产品的市场生命周期 产品的市场生命周期——产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 产品生命周期曲线 产品生命周期的其它形态（1） 产品生命周期的其它形态（2） 产品生命周期分析的辩证观 成功有效的市场营销决策，可以使产品的生命周期延长甚至在一定时期内长盛不衰。所以，辩证而非教条地认识、分析并应用产品生命周期理论，是营销人员所要认真理解并掌握的。 A、引入期的营销策略 市场特点：产品销量小，促销费用高，产品技术、性能还不够完善，销量和利润很低甚至负数，市场风险很大 3、产品生命周期各阶段的营销策略 产品生命周期各阶段的营销策略 A、引入期的营销策略 ① 快速掠夺策略：以高价和高促销的方式推出新产品。 ② 快速渗透策略：即以低价格和高促销的方式推出新产品。 B、成长期的营销策略 市场特点：销售迅速增长，利润上升 B、成长期的营销策略——扩大营销规模 ①根据各种信息,提高产品质量,增加产品的新形式、新型号，并发展侧翼产品。 ②巩固原有的分销渠道，增加新的销售渠道，开辟新的区域市场和消费群体。 ③加大促销力度，促销的目标从产品知名度的建立转移到新产品品牌偏好和吸引新的顾客购买上。 ④选择适当时机降低价格，以吸引那些价格敏感的购买者，以扩大消费群体。 C、成熟期的营销策略 市场容量基本饱和，造成销售成长率开始下降。 C、成熟期的营销策略 成熟期的市场营销策略有三种：市场改良、产品改良和营销组合改良。 市场改良策略：开发新市场寻求新用户 品改良策略：“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场 营销组合改良：通过改变“4P”因子，延长产品成熟期 D、衰退期的营销策略 产品的销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为负或零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯己发生转变。 ① 继续策略 ② 集中策略 ③ 收缩策略 ④ 放弃策略 “红冠龙”抗病西瓜 换代新产品：在原有产品基础上，采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 西农8号 4、新产品的开发方式 改进新产品：对原有产品在结构、包装或款式等方面做出改进的新产品。 仿制新产品：对市场上已有产品仿制后加上企业自己的品牌和商标后第一次生产的产品。 请问这杯咖啡多少钱？ 请问这杯咖啡多少钱？ WHY? 5、产品策略中的“品牌策略” 品牌的价值 高的品牌价值为公司提供了竞争优势； 高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，公司营销成本减少了； 顾客希望渠道与零售商经营这些品牌，这加强了公司的讨价还价能力； 该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格； 由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。 个别品牌策略 含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10