鲁建华：定位理论的核心——一个中心,两个基本点.pdfVIP

定位理论的核心：一个中心两个基本点 /鲁建华 自艾·里斯与杰克·特劳特在上个世纪七十年代提出定位理论以来，定位理论得到越来 越多的关注与认可。 2001 年，定位被美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念。 2007 年，美国权威媒体评选的“全球十大顶尖商业战略大师”，艾 里斯作为营销战略 领域的代表与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中（著名营销学教授、《营销管理》的 作者菲利浦 ·科特勒先生列营销领域第二位，在顶尖商业大师中总排名第十一位）。 2009 年，美国《财富》杂志 （Fortune,2009 年2 月刊）推出“史上百本最佳商业经典” 前十位的介绍，由艾·里斯与杰克·特劳特合著的《定位》名列首位。 时至今日，在两位大师的不断实践和持续创新中，定位理论日臻完善、丰满，终于形成 了今天的恢宏大厦。 伴随两位定位大师亲临中国布道推广以及应用定位理论的王老吉在中国的大获成功,定 位理论已逐步在中国传播开来，越来越受到企业界的欢迎和重视。 题是很多人、很多企业甚至很多营销、管理咨询领域的所谓专家经常有意无意地“望 文生义”或“以讹传讹”，误读、误解、误传、误用定位，把定位搞得面目全非。可以说， 定位可能是中国营销、管理中被误读、误传、误用得最多的概念、观点之一。 本文就是为了彻底解决这个 题而作的一个有益尝试，指出定位的核心是 “一个中心两 个基本点”——以打造品牌为中心，坚持竞争导向和占据心智，正是这个 “一个中心两个基 本点”支撑起了定位理论的恢宏大厦，正像共产党的 “一个中心两个基本点” 支撑起了邓小 平建设中国特色社会主义理论一样。离开竞争和心智谈定位，不是无知不是偏见就是哗众取 宠。 本文基本观点并非原创，但以 “一个中心两个基本点”作为定位理论的核心来通俗化解 读、阐述定位理论或许是本作者的原创。 什么是 “一个中心两个基本点” 定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和 进入顾客心智为基本点。 以打造品牌为中心 从最根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销即是打造品牌； 从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实也是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是 做品牌，企业的本质就是打造品牌。 定位理论所有的概念、观点、体系都是服务于打造品牌这个目的、围绕打造品牌而展开 的。离开打造品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。 1 坚持竞争导向 顾客重要还是竞争重要？传统的营销理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争， 营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”这一观念至高无上，广为流传。即便进入 新世纪，因为竞争的日益惨烈和定位理论的推广，对这个问题的回答变得有些扑朔迷离，但 总体来讲，顾客导向的观念仍然深入人心。 可能从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战的角度看，解决竞争才是最重 要的。从满足、服务顾客的角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦落到打 价格战的深渊；而从竞争看营销，营销就会有活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新 境界，不断引领企业开创新的未来。 竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实 现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。 营销就是战争，商场就是战场。定位就是 与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最 有利的位置。定位是建立 竞争之上，随竞争的发展而发展的。 竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。 坚持占据心智 营销中没有事实，只有认知。 这是商业中最隐秘最基本的真理，有三个方面的原因导致了这一点： 一是事实到认知有一个过程，你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过 滤、解读，最终体现事实的是认知。 二是人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自己的这些既有认知、观念就是真理， 就是事实。而这些既有的认知、观念会影响到人们对新事物的认知。这表现 两个方面：其 一，心智中既有的认知、观念会让你有选择地接收信息，你 “看到”、“听到”、“尝到” 的事物往往是你 “希望看到”、“希望