五大商战模型(含定位推荐书单).pdfVIP

五种商战模型 定位之所以对商业竞争至关重要，在于其源自商业实战，最大化的吸取了 美国和欧洲企业竞争中的经验与教训，并经过全球最激烈的竞争环境美国市场 的检验，代表了最高级的营销思想和观念，有别于纯粹的学术理论。 关于如何制定营销战略问题，咨询界都纷纷提出各种方法和工具，综合当 期营销战略的工具，其思维方式几乎无一不是从市场或者企业内部资源着手， 本质还是“由内而外”的主观思考模式。 里斯先生提出的“营销战略分析模型”与其他战略分析模型不同之处在于：它 是第一个也是唯一一个真正把心智当做营销竞争核心，体现营销竞争本质的营 销战略模型。以心智为出发点，从外而内看，真正做到以客户为中心，从而能 够有效帮助品牌占领心智，赢得市场。 其次，它充分考虑了品牌的兵力（资金、技术、人才、市场地位）状况， 做到战略切合实际。兵力原则是战争中永恒不变的原则。中国革命战争中，毛 泽东学习了战争中的兵力原则，抗战初期，果断选择了游击战战略，灵活应用 “集中优势兵力”原则，经常集中数倍甚至十倍于敌人的兵力攻击敌人，取得了 最后的胜利。 品牌的心智地位以及兵力，决定了所采取的竞争战略形势，缺乏竞争战略 思考的营销战略或者品牌战略，注定要受到实际竞争环境的挑战。 在营销的战场上有五种战略形式：防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。 一、防御战 第一条防御战原则：只有市场领先者才能考虑防御战。 这个原则看起来似乎很简单，但常常被理解错。这里所说的领导者的地位 是由消费者的心智决定的，而不仅仅是市场地位，经常有的情况是：某一个品 牌在市场上获得了短暂的优势，就把自己当作领导者，就认为自己应该展开防 御。 第二条防御战原则：最好的防御就是进攻自我。 竞争此消彼长，领先者展开防御战最好的方式，就是不断挑战自我，产品 升级，引领竞争、寻求进化，促进行业发展。 第三条防御战原则：时刻准备阻止竞争对手强大的营销攻势。 领先者要想保持领先地位，除了不断挑战自己，促进整个品类发展，还必 须要时刻阻止进攻者强大的营销攻势，在进攻者确立地位之前，进行有效打击。 吉列刀片的防御战 吉列刀片一直是手动剃须刀市场的全球领导者，在该市场占据绝对的优势， 市场上每出现一个机会，吉列都不会放过，包括可调节双层刀片剃须刀、减震 剃须刀、三层刀片剃须刀，此后BIC 公司推出革命性一次性剃须刀，放在吉列 面前的选择是：如果切入一次性刀片市场，将拉低竞争层次，如果不切入，将 产生了潜在的竞争对手。最后吉列，狙击一次性剃须刀推出双刀片一次性剃须 刀，从而获得62%的市场，将BIC 公司的市场分额压至19%，今天，一次性 刀片已经成为市场主流，如果吉列不加入这场防御战，将失掉今天的地位。 箭牌、可口可乐、宝洁等领导性企业在自己所主导的市场上都采取多品牌 的方式进行防御。 二、进攻战 并不是所有的品牌都适合展开进攻战，只有处于市场二三位的品牌，并且 拥有足够的兵力配备，才有机会针对领先者发动进攻战。 第一条进攻战原则：首先要研究领先者在市场中的强势。 面对市场竞争，企业的第一反应通常就是研究自己，研究自己的强势和弱 势，这种观念下做出的决策通常有巨大的缺陷。处于二三位的品牌，其主要的 市场是在领导者那里，所以营销的重点首要是研究领导品牌的强势，二三位品 牌的战略不是由自己决定的，而是由领导者决定的。 第二条进攻战原则：找到领先者强势中的弱点，并攻击这个弱点。 找到领先者的强势之后，在这个强势中发现弱点，任何强大的概念背后一 定有其天生的弱点，这个弱点才是竞争对手无法回避的战略性弱点。 第三条进攻战原则：尽可能在狭窄的阵地上发起进攻。 兵力原则仍然是第一原则，作为进攻者来讲，集中兵力，单点突破，在决 定性地点保持相对兵力优势就显得尤为重要。 宝马如何在豪华汽车市场上展开进攻 豪华汽车市场最初由奔驰占据，宝马进入市场之后由于缺乏明确的战略， 所以业绩一直不佳，因为虽然同为豪华车，奔驰作为领导者，已经成为豪华车 首选，而宝马的机会自然很小。直到宝马对其战略进行反思，研究发现奔驰的 强大在于占据豪华车的“气派”，车体庞大，稳重，乘坐起来舒适，但是与此相 反，开起来相对笨重，不够灵活。对此宝马制定了“驾驶机器”的战略切入点， 将车体缩小，强调操控性和驾驶的乐趣。形成“开宝马，坐奔驰”的口碑，得到 年轻富豪们的青睐，一举成为豪华车第二品牌。 三、侧翼战 第一条侧翼战原则：无人竞争的地区展开 所谓