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文化引领 价值传播 ——北京电视台品牌形象建设的探索与实践 ● 北京电视台 / 马克燕 宁文茹 当前电视媒体正在从单一节目、单一频道的竞争 得天独厚的资源和优势，必然要率先承担起推动社会 转向以品牌建设为核心的全局性、系统性、战略性竞 进步、传播先进文化、弘扬社会主义核心价值观的社 争。在信息爆炸、渠道过剩、节目同质化的市场环境 会责任和历史使命，由此也决定了北京电视台的品牌 下，各家媒体都试图以确立自身鲜明的发展理念、风 形象必须与北京电视台所处的地位相匹配，与首都功 格定位、品牌形象来谋求新的生存发展空间。品牌是 能定位相匹配，与北京经济社会发展目标相匹配，与 媒体的宝贵财富和无形资产，是主流媒体发挥喉舌功 首都媒体应具有的政治高度、文化高度相匹配。为此， 能、引导社会舆论、实现有效传播、保持长远发展的 北京电视台在全力提升卫视频道全国影响力的过程中 关键所在。与普通消费产品不同的是，作为文化消费 明确提出了“文化品位、大家风范”的节目制作理念 产品，媒体品牌不仅要经得住市场的检验，体现巨大 和风格定位，并围绕这一定位多管齐下，推出了一系 的经济价值，还要经得起各种文化思潮的涤荡，在复 列的文化品牌活动和文化品牌节目。 杂的传播环境下，彰显主流媒体的气质风范，担负起 “红楼梦中人”、“龙的传人”等是北京电视台近 文化引领、价值传播的重任，从而创造出巨大的效益。 年倾力推出的大型品牌娱乐活动。在活动中，北京电 媒体品牌形象建设是一项长期、复杂、蕴涵高度 视台不是把它作为纯粹的娱乐活动，把镜头仅仅对准 智慧、需要创造力来持续和推进的系统性工程。他不 选拔对象，而是借助全国范围的海选把影视传播的娱 仅需要宣传片、频道标识、主持人包装等一系列视觉 乐功能和对名著的精湛解读紧密结合，通过红学专家 形象上的精心设计，同时更需要媒体定位、发展理念、 的精彩评析，展示文学经典力作，弘扬民族优秀文化。 节目内涵、价值主张的强力支撑，是外在形象气质与 配合新版《红楼梦》的拍摄，北京电视台在提升娱乐 内在品质追求的高度统一。近年来，北京电视台本着 品质、拓展传播功能上进行了大胆而富有创新性的尝 传播首都、传播时代、传播文明、传播和谐的宗旨， 试。同时，也把“经典名著”与“首都媒体”两个具 外塑形象，内铸品质，以提升传播能力为目标、以北 有品质内涵的符号进行了深度的融合。 京卫视为龙头、以大活动为抓手、以产业拓展为方向， 围绕“文化品位、大家风范”的风格定位，北京 在品牌建设、品牌管理、品牌延伸等方面进行了有益 卫视在影视剧编播上提出了“文化制高点，大戏看北 的探索和尝试。 京”的战略。即卫视黄金时段以独播剧和首轮独播为 原则，以关注社会、内涵深刻、题材厚重、震撼心灵 一、文化品位、大家风范 的大戏为主，体现品质、品格、品位，全面提升北京 北京电视台地处首都，坐拥政治中心、文化中心 电视台的品牌形象和影响力。为实现这一目标，北京 18 2010年第12期（总第253期） HOT TOPICS 本期话题 电视台开创性地举办了电视剧《潜伏》首播庆典，并 乐”、“悬念”等诸