网络环境下消费者购买意愿影响因素分析.pdfVIP

Retailand S凹vieos零售与服务 网络环境下消费者购买意愿影响因素分析 辽宁石油化工大学经济管理学院林莉丁洪福 摘要：因特一的迅速发展，影响着人们的信息获得和交漉方式的同时，也影响着消费者的消费习惯和消量模式。把握消费者冈络购物的 心理机制，发现其影响因素，是摆在学术界和一络商镝经营者面前的一个急需解决的同题。本研究旨在通过分析同络消息者的购买机翻 和过程，发现影响购买决策的因素。 关键词：一络 购买意嚣 消费者 影响因素 中图分类号：F272．3 文献标识码：A 文章编号：1005--5800(2010)01(b)--014--02 因特网的迅猛发展伴随着因特网使用者数量的不断增加， 会直接影响网络消费者的重复购买。详见图l。 2009年我国已经超过美国，成为世界网民数量最多的国家。因特网 的方便性、便于交流和即时互动的特性使其成为一个特殊的交易 平台，随着购物网站建设和交易模式的不断的完善，使得网络交易 的双方能够获取更多的公开信息，对交易过程进行实时控制，并 图1网络消费者的购物过程 且网络信用和交易流程日趋完善，使得网络购物行为越来越普 2．1动机产生 及。根据艾瑞咨询公司推出的((2008-2009年中国网络购物行业网络消费者产生购买动机是网络购买过程的前提和开端，网 发展报告》显示，中国网络购物已经进入高速增长期，2008年网店可以通过视觉刺激和听觉刺激来激发消费者的购买欲望。对于 络购物交易规模接近1300fL元，较2007年增长超过130％。在网网络营销企业来说最根本的是把握网络消费者的需求特征，了解 络经济快速发展的时期，探讨网络环境下消费者的特征、购买意图 与自身所经营产品和服务相关的实际和潜在需求，找到诱发消费 及其影响因素，对于网络交易的商家制定有效的营销策略、促进销 者需求的切入点。 售增长、提高顾客满意都有着十分重要的理论意义和实践意义。 2．2搜集信息 当网络消费者产生了购买动机以后，理性的网络消费者会开 1网络购物消费者的构成及其特点 始搜集与拟购买商品相关的信息。消费者关心的商品信息，可能包 1．1网络消费人群的构成 括：有关商品的功能和特征的描述、商家之间的价格比较、商品的 中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年6B在92008年中国网使用后评价、网店的信用信息、购买的保障措施、网络付款的方式， 络购物调查研究报告》中显示：网络购物消费者群体的年龄分布主 邮寄方式等。 要集中在18至30岁的年轻群体，其中年轻的白领、在校大学生、企业2．3比较选择 职员占据了网络购物消费者群体的半数以上。网络消费者中男女 网络消费者在搜集了足够的商品和服务信息以后，需要对获 比例几乎相同，高学历的人群更倾向于网络购物，大专学历以上的 取的信息进行排序、筛选，这是一个去伪存真、比较分析的过程。这 消费者占了网购消费者群体的比重高达85％。 个过程是为了之后的购买行为做的准备，说服自己，给自己提供足 1．2网络消费的特点 够的购买理由。网络消费者对信息的分析比较常常基于产品和服 (1)消费的主动性。网络环境下的消费者会很主动地借助互联务的性能、价格、样式，品牌，售后服务等要素。 网平台去浏览、查询、有哪些信誉好的足球投注网站某些商家资料、产品信息和市场价格动 2．4购买决策 态，而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网 网络消费者在对产生购买意图的产品和服务进行了信息搜集 络购物行为的知识储备和经验积累。 并筛选出需要的信息以后，转而进入到了购买决策阶段，网络消费 (2)较强的选择性。互联网信息发布障碍较少，因此其中有着丰者是否会实施购买行动就在这个阶段实现。网络消费者在决定购 富的信息，并且由于网络商家的进入壁垒较低，消费者能够通过搜 买某种商品或服务前，一般需要具备三个条件：首先，建立对网店 索引擎，快速，方便的找到价格较低的商品。信用较高的商家．新产 的信任。其次，肯定网络支