茅台为何与部分电商划清界限.pdfVIP

专栏 I观察者 文 l周俊生 茅台为何与部分电商划清界限 在茅台看来，电商的降价损害了茅台的形象 ，因此它只能以中断与部分电商 合作来保护它的价格体系。 贵州茅台日前在其官网发布消息，声称公司在 但它的价格 已经超出了一般消费者的承受能力。当 2Ol4年度与酒仙网、中酒网等电子商务平台没有业务 然，如果茅台是一种奢侈品，它本来就不必考虑普 合作关系，对它们的进货渠道无从知晓。茅台同时表 通消费者是否买得起的问题 ，在失去了公款消费的 示，茅台的网上商务平台仅为茅台网上商城、天猫茅 支撑后，茅台很可能只有一个小众市场。但茅台不 台官方旗舰店等5个电商平台，此外仅授权京东商城 甘心于此，它一方面要仍然在努力扩大市场销售， 销售茅台产品。虽然茅台的这个说明没有直指一些网 一 方面则仍然在通过各种手段来维护其高价，茅台 站上销售的茅台酒为假货，但这份声明划清了茅台与 想要实现 “鱼与熊掌通吃”。当一些下游销售企业 部分电商的关系。 自行降价后，茅台还不惜违反国家的反垄断法对它 这已是继今年初茅 台与酒仙 网分手之后 ，第二 们进行处罚。在受到国家反垄断部门的调查和处罚 次发声撇清与电商的关系了。在电商如 日中天的背景 以后，茅台虽然改正了错误，但它中断与部分电商 下，茅台的这个行动有点另类，拒绝与电商合作，无 的业务合作关系却又表明，茅台并没有吸取当年受 疑是 自行关闭了一部分市场，这对正处于销售量下滑 到反垄断处罚的教训，而是在继续想方设法维护它 困境中的茅台来说，似乎是不够理智的行为。但是， 的高价。 如果换一个角度想一想，茅台作为一个企业，有权选 近年来 ，电商在我国商业市场上出现 了快速 择它的业务合作伙伴，因此，它拒绝与部分电商合作 发展，而它们发展的翅膀就是因为省去了门店的成 的这种做法应该也是可以理解的。目前，一些电商出 本，可以大幅度降低商品价格，从而在与实体店的 售的商品，出现了越来越多的假冒伪劣问题，消费者 竞争中占到了上风。但在茅台看来，电商的降价损 意见很大，茅台作为一种高档白酒，假冒一直没有断 害了茅台的形象，因此它只能以中断与部分电商合 过，茅台中断和 自己难 以控制的部分电商的业务合 作来保护它的价格体系。这虽然是茅台作为一个企 作，也可以视为保护其品牌纯正度的一种行为。 业的选择 自由，但这也暴露 了茅 台僵化的经营思 但是，茅台中断与部分电商的合作，可能不仅仅 路，它的这个行动，只是为了保护它的高价。 是为了维护品牌，更重要的是它要维护其高价。众所 近几年来，茅台根据 “三公 ”消费所产生的 周知的一个事实是，长期以来，茅台依赖曾经火热的 庞大消费量不断扩大产能，这使它的生产量直线上 公款消费，在政府机关、国有企业以及军队内拓展了 升。在 “三公”消费被关进笼子 以后，茅台的这个 很大的市场，茅台的股价也因而长期高企。但在 “八 市场出现了坍塌，如果它不肯通过降价来满足普通 项规定”颁行之后，这个依赖 “三公”消费而存在的 消费者的愿望，那么它将进入产能严重过剩的困 市场顿时萎缩，这使茅台的销售利润出现了大幅度下 境。因此，对于茅台来说，现在面临的一个两难选 降，茅台的股价也随之出现了深度调整。面对市场的 择是，如果将其打造成奢侈 品品牌，继续保持高 这种变化，茅台采取什么样的经营策略来保住其市场 价，那就必须压缩产能，从而导致企业产值保持在 地位，特别是维护其在资本市场的形象，已经成为一 低水平；如果继续用足现有产能推高产值，那就必 个引人关注的市场现象。 须打