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文学生产：广告与文学的互动 ——广告文学史第一卷前言 复旦大学中文系教授 袁进 提要I广告与文学发生关系，是近代才有的，它与现代媒体和文学商业化联系在一起。近 代广告对文学的发展起过重要作用，有过互动关系。广告为我们提供了研究文学更广阔的视 野，也提供了大量的以前被忽视的历史资料。今天我们研究广告与文学，可以帮助我们探索 当时的文学商业化是如何改造文学的面貌，从中分析和寻找文学发展的历史背景，深入发掘 当时文学面对社会的复杂性。 关键词：广告文学互动 中国古代有没有广告?如果把“广告”一词单纯从字面上解释，就是“广而告之”的意 思。中国古代要让大众知道的信息，用布告的方式发布，那是一直有的。最直接的例子：古 代讨伐敌人，要发布檄文，檄文的目的就是要让老百姓知道敌人的丑恶，支持统治者的讨伐， 统治者写好后会派人四处张贴，广泛传播，古人有句成语叫做“传檄而定”，说的就是这种 情况。中国古代最早的文献《尚书》之中，就有儿篇这样的檄文。水浒传》里写武松景阳 岗打虎之前，不相信景阳岗上有老虎，直到看到衙门的告示，说景阳冈上有老虎吃人，要百 姓小心，这才相信了老虎的存在。这布告也有点像现代的广告。但在事实上，檄文和布告都 不能算广告，现代社会并没有把这种现象作为广告；因为广告是现代社会的产物，它与商业 联系在一起，成为现代社会推销商品的手段：它又与现代媒体联系在一起，通过现代媒体的 传播，广告主出钱将商品信息提供给消费者，以扩大商品的销售。简而言之：广告是与现代 社会的商业化、大众化联系在一起的行为方式，它是人类“现代化”过程中推销商品的产物。 明确了这一点，我们就可以知道，在中国古代，文学与广告本来没有关系，文学本来不 是商品，中国古代的士大夫创作，其目的是抒发自己的见解或感情，并不打算卖文为生，当 时的社会机制，也不能养活靠写作谋生的职业作家。元代和明代的戏曲剧本和小说，曾经有 一些是商品，元末明初的才子佳人小说，有的作家和出版机构形成了相对稳定的关系，是否 存在出版机构供养职业作家的情况，因为资料的缺乏，只能是存疑了。但即使是在这个时期， 以我的孤陋寡闻，似乎也不存在推销小说的广告文本，更不用说在现代媒体上的广告出现。 那么，在现代媒体出现之后，广告与文学究竟发生了怎样的关系?它们处在怎样的状态之 中?相互之间究竟产生了怎样的影响?广告对文学发展起过怎样的作用?这便是本书需要 考察的内容。 本二l弓认为汉语第一篇广告，应该是西方传教士在马来西亚马六甲创办的中文杂志察世 763 俗每月统纪传》的序言。说它是广告，因为它刊登在现代媒体上。现在学术界一般都认为： 《察世俗每月统纪传》可以说是最早的中文杂志，而中文杂志可以算是现代媒体。但是，《察 世俗每月统纪传》是教会出版的传教读物，它不是作为商品销售的，因此它也没有稿费制度， 而是教会出版的非卖品，向民众和信徒们赠送的。察世俗每月统纪传》只登过不多的几篇 广告，这些广告主要为宣传基督教，商业色彩不浓。例如察世俗每月统纪传》的序言，同 后来的商业广告还是有一些区别，它只能算是过渡的广告，它可以算是近代广告的源头，近 代广告的前驱。在这个广告里，我们已经可以看到办刊者强烈的平等意识，它的读者对象是 “工作者”，这很可能是这个汉语词汇第一次根据英文单词被造出来，此后便一直沿用至今。 因为杂志是面向“工作者”，它的语言是希望面向大众，能够为大众所接受的。这种办刊方 针，事实上成为近代中国大多数报刊的办刊方针。从《察世俗每月统纪传》问世之后，还有 一批基督教会主办的中文杂志问世，其中著名的有‘东西洋考每月统纪传》、《遐迩贯珍》、 ‘六合丛谈》等等，一直延续下来，但是由于它们与广告的关系不大，本j15都没有把它们列 为条目。 第二篇广告《天路历程》也是基督教会出版的非商业性小说，但是它的官话译本在中国 文学史上却非常重要，它可以说是第一本用白话翻译的外国长篇小说，而且忠实于原作，没 有根据中国读者的口味修改，因此在中国文学的全球化、现代化方面具有重要意义。因为它 是当时教会赠送的读物，主要不是出售的商品，因此我们很想找剑当时的广告，结果却没有 找到，只好用该书的序言来代替了。它也可以算“过渡的广告”，只能笄作本二传“广告文学 史”的前驱。 近代的“广告文学史”可以视为从《申报》发端。在此之前外国人创办的商业性中文报 纸，以上海新报