渠道为王--网络销售开疆辟地的优势与前提.pdfVIP

汇编 渠道为王--网络销售开疆辟地的优势与前提 “得终端(渠道)者得天下”。在同质化竞争成为基本竞争形态的今天，某种 程度上说，终端(渠道)竞争的成败决定着企业营销的成败。抢占终端(渠道)制高 点、提升终端(渠道)竞争力几乎成为所有企业的基本选择。然而，随着企业终端 竞争的日益残酷、随着终端运作费用的日益上升、随着零售企业集中度的提升， 企业运作终端投入产出比日益下降成为不争的事实。 终端创新成为企业必须直面的挑战，然而在诸多“终端创新”之中，很少有 企业将目光投向网络，相对于现实中的血淋淋的终端红海，那是一片静谧的蓝海。 为什么企业不重视网络销售？是目睹了太多的失败而将网络销售视为畏途，还是 未曾发现网络销售巨大的潜力？也许二者兼而有之。 在上世纪 90 年代末兴起的电子商务大潮，来得快去得也快。此后，电子商 务便陷入了长久的沉寂之中，淡出了企业的关注视野。事实上，网络销售已经开 始回暖并进入了快速成长的通道，虽然我们无法断定网络销售什么时候迎来爆发 性发展的拐点，但有一点是肯定的，在很多行业，网络销售(本文主要指B2C)已 经成为企业终端(渠道)开拓与创新可能的选择。 机会：网络销售走进现实 怀着网络购物时代即将来临的憧憬，在互联网刚刚兴起的时代，大量企业投 身其中。然而，现实是残酷的，绝大多数先行者从我们的视野中消失了，仅有极 少数的幸存者活到了今天。众多的先行者为什么失败，一方面是由于消费者的网 络消费的习惯还没有大规模地形成，更主要的原因在于这些先行者过分重视技术、 商业模式、概念，而忽视了消费者，忽视了创造价值才是电子商务存企业在的根 本。曾几何时，由“电子商务”带动而出的新概念、新技术、新名词、新模式层 出不穷，令人目不暇给。 今天，随着商业环境的逐步成熟和企业对电子商务认知的提升，中国电子商 务开始悄悄走出低迷状态。 据有关部门统计，2007 年中国网上零售额(主要指B2C)超过500 亿元，未来 仍保持快速的增长，三年内网上零售的规模将超过 2000 亿。网上零售额的迅速 攀升，说明选择网络购物的消费者规模急剧地扩大了，事实上，在北京、上海等 中心城市，众多的年轻消费者均形成了网络消费的习惯。从最初的书籍、数码产 品已经开始延伸到家居百货、家电、服装、母婴用品、化妆品等领域，甚至珠宝 首饰、汽车等传统观点认为不适宜在线销售的商品也有一定的份额。 汇编 从风险投资的动向来说，也表明电子商务(主要尤其是B2C 业务)开始回暖。 在2001-2005 年是中国电子商务的低潮期，风险投资商投入电子商务的的资金量 很少，加起来也就六七百万美元。而近两年，风险投资商投入电子商务的的资金 量有4、5 亿美元，其中90%以上集中在B2C 领域。 近两年，一些先知先觉的企业已经洞察到电子商务开始进入快速发展的轨道， 并进行了成功的探索与尝试，一些从事网络销售的企业已经被众多消费者所熟知。 除了阿里巴巴、当当和卓越等知名的综合购物类网站外，在数码行业涌现出京东 商城、小熊商城等等一些优质企业；在化妆护肤行业的代表有天天购物网、NO5 等等；在家居建材业篱笆网、家居易站、家宝网、我爱我家等成绩不凡；在珠宝 首饰行业，51 钻石网、九钻网、戴维尼、单身戒等企业最为突出；在服装饰品 行业，PPG、VANCEL、时尚网、法瑞儿、麦包包等企业获得了消费者很高的认可； 在母婴用品业，做的最好的应该是红孩子，乐友、丽家宝贝、安润贝贝、中国婴 儿用品网等成长势头也非常猛。在这些企业中有专业网上零售商，也有传统制造 商所开拓出的网络零售终端。 传统企业开拓网络渠道的优势 传统企业开拓网络销售的渠道，既可以借助综合类或者专业的网上商城，也 可以自行构建网络销售系统独立运作。无论采取何种模式，传统企业发展电子商 务，开拓网络销售渠道，因有原有有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源 的支持，更容易获得成功，相对于纯网络型电子商务企业而言也更有竞争力。主 要体现在两个方面： 价格成本优势：传统企业因为线下业务的支撑，能在与上游供应商的谈判过 程中获得更大的议价权力，而在这方面纯网络型B2C 无法与传统企业相比。同时， 传统企业在供应链管理，仓储及配送体系等方面也相对完善，而且这些资源都是 既有的，充分发挥这些优势以后，能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流 配送服务。 品牌及顾客群体