分销渠道管理（第二版）教学配套课件胡介埙分销渠道管理（第5～6章）.pdfVIP

分销渠道管理 作者：胡介埙 东北财经大学出版社出版 第5章分销渠道成员的选择  学习目标：理解和应用下列概念及理论  渠道成员选择的重要性、原则和步骤；  掌握获得潜在渠道成员名单的方法和途 径；  评价渠道成员的指标和方法；  吸引和获得渠道成员的主要方法和手段；  渠道认证和培训的特点、类型和作用。 5.1 渠道成员选择的重要性、原则 和步骤  5.1.1 渠道成员的选择及其重要性  渠道成员的选择是渠道设计中最后一个，也是关 键的一步。  渠道成员选择需要从众多同类中间商中挑选出那 些最合适厂的渠道成员。  除采用直销厂家外，任何厂商都需要对渠道成员 的选择作出正确的决策。  渠道成员选择不仅对新渠道设计来说是非常重 要的，即使渠道结构不变，也常常需要进行选 择。  （1）当厂家需要扩大现有的市场区域范围或 者提高现有的市场覆盖率时，就需要物色更多 合格的中间商来承担分销任务。  （2 ）当厂家发现现有的某些渠道成员无法胜 任分销任务需要取而代之，或者是原有的渠道 成员流失时，也就需要选择新的渠道成员了。 5.1.2 选择渠道成员的原则和步骤  1．选择渠道成员的原则  （1）适合目标市场的原则  （2 ）形象匹配的原则  （3 ）提升效率的原则  （4 ）互利互惠的原则 2 ．渠道成员的选择步骤  （1）确定潜在渠道成员的名单；  （2 ）评价和选择渠道成员；  （3 ）吸引和获得渠道成员。 讨论：渠道实践5-2  案例中所说的传统渠道和现代渠道各是 指什么？  分析采用现代渠道的优劣势。  分析选择传统渠道的优劣势。 5.2 确定潜在渠道成员的名单  确定潜在渠道成员名单时应当开辟多种途径， 拓宽有哪些信誉好的足球投注网站范围。可以利用的主要途径有：  1．本公司的销售机构  2 ．行业与商业途径  3 ．顾客和分销商咨询  4 ．互联网查询 5.3 评价和选择渠道成员  5.3.1 评价渠道成员的标准  评价渠道成员标准：渠道成员的能力、渠道成员的合 作意向和渠道风险大小。  （1）渠道成员的能力  1）实际销售能力  2 ）财务能力  3 ）产品能力  中间商所经营的产品线：竞争性产品、相容性产品、补充 性产品和产品线质量。  4 ）组织管理能力  （2 ）渠道成员的合作意向  （3 ）渠道风险大小  1）对制造商渠道结构的适应程度。  2 ）对制造商产品的热情。  3 ）渠道成员的成本。  4 ）经营竞争性产品的程度。 5.3.2 评价和选择渠道成员  评价和挑选可以采取两种方法：定量分析法和 定性分析法。 讨论：渠道实践5-3  分析不同零售业态在不同区域市场上的 竞争力大小。  分析不同零售业态是如何在商品类别上 开展竞争的。  你认为除了在区域市场和商品分类上两 方面开展竞争外，不同零售业态还可以 在哪些方面开展竞争？ 5.4 吸引和获得渠道成员  5.4.1 吸引渠道成员  渠道成员的确定是一个双向选择过程。  挑选渠道成员是一回事，能否真正获得合 适的渠道成员又是另一回事。  要想使中间商愿意加入渠道，制造商需要 对中间商实施有效的激励，或者提供有诱 惑力的优厚条件。 激励和优厚条件  1．有获利潜力的产品  2 ．广告和促销支持  3 ．管理上的支持  4 ．公平交易和友好关系 讨论：渠道实践5-4  “开发经销商的新思路”给我们提供了哪 些新想法？  案例对于经销商选择供应商有何借鉴意 义？ 5.4.2 获得渠道成员的策略  1．两阶段实施策略  第一步，在建立渠道初期，制造商接受一些略 低于选择标准的，较低层次的中间商作为渠道