管理学原理与应用（案例教学） 教学配套课件 李庆文 第十二章 市场营销管理.pdfVIP

管理学原理与应用 主编 第十二章市场营销管理 第一节 基础理论知识 一、市场营销的概念 二、市场营销的观念 三、市场营销组合 一、市场营销的概念 (一)需要、欲望和需求 (二)产品 (三)效用、价值和满足 (四)交换、交易和关系　 (五)市场 (六)市场营销者　 二、市场营销的观念 (一)生产观念 (二)产品观念 (三)推销观念 (四)市场营销观念 (五)社会市场营销观念 (六)大市场营销观念 三、市场营销组合 市场营销组合中所包含的可以控制的变量很多，一般概括为四个基 本变量，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促 销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是P，即“4P”组 合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品 线、品牌和包装等；价格就是考虑制定适当的价格；渠道就是要通 过适当的渠道安排运输、储藏等把产品送到目标市场；促销就是考 虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市 场，包括营业推广、广告以及培养推销员等。 第二节 实用技术方法 一、市场细分与目标市场选择 二、市场营销组合策略 一、市场细分与目标市场选择 (一)市场细分 1.按地理因素细分市场 2.按人口因素细分市场 3.按心理因素细分市场 一、市场细分与目标市场选择 (1)生活方式细分。生活方式是指个体在成长过程中，在与社会各要 素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。消费者的消费行 为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化、不同社会阶 层、不同职业的人有着不同的生活方式。例如，社会上层的消费者 比较偏爱名贵而且稀有的名牌产品。社会中下层的消费者则更看好 经济实惠、品质相宜的产品。社会阶层的不同也导致了消费者个人 偏好的差异，从而造成消费者在产品使用、店铺挑选、媒体接触以 及广告信息的接受等方面也极为不同。生活方式影响着人们对各种 产品的兴趣和态度，人们的消费行为体现出他们的生活方式。目前 以生活方式来细分市场的企业已越来越多，如一些企业服装制造商 专为崇尚时尚生活的女性设计生产流行服装。 一、市场细分与目标市场选择 (2)个性细分。消费者的个性对其需求和购买动机有较大的影响。虽 然人们的个性千差万别、多种多样，但也可以找出共性，将其归 类。有的企业使用个性因素来细分市场，设计出个性化的产品，以 满足追求个性的消费者的需求。 (3)购买动机细分。购买动机细分是心理细分的常用方法。购买动机 既然是一种引起购买行为的内心推动力，喜欢、讨厌和厌恶等心理 因素必然会增强或者削弱购买动机，从而产生不同的需求偏好和购 买行为。企业针对不同购买动机的顾客，在产品中突出能满足他们 某种心理需要的特征或特性，并相应地设计不同的营销组合方案， 往往能取得良好的经营效果。 4.按购买行为细分市场 一、市场细分与目标市场选择 (1)时机细分。在现代市场营销实践中，许多企业往往通过消费者购 买商品的时机与使用商品的时机细分市场，试图扩大消费者使用本 企业产品的范围。例如，我国不少企业在春节、元宵节和中秋节等 传统节日大做广告，借以促进相关节日产品的销售。 (2)利益细分。 (3)使用者细分。许多市场可根据消费者的使用情况进行细分，如将 某种产品的整体市场细分为非使用者、以前曾经使用者、经常使用 者、初次使用者和潜在使用者等。市场占有率高的企业常常对潜在 使用者特别关注，而小企业则只能尽力吸引经常使用者。 一、市场细分与目标市场选择 (4)使用频率细分。许多商品还可以按照消费者对其使用频率来进行 细分。例如，乳制品厂家在广告中宣传：不仅应该在早餐时喝牛 奶，如果晚餐、睡前和休闲时饮用牛奶，更有助于补钙，因而扩大 了牛奶的销量。企业可对不同的产品用户采用不同的营销策略。 (5)忠诚度细分。企业也可