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市场营销学 第一章 导 论 第一节 认识市场营销 第二节 市场营销哲学 第三节 市场营销的重要性 第一节　认识市场营销 引入案例一： 王××是县土产公司产品业务员，担当业务员仅九个月，就打开了土副产品销路，销售40多个品种的产品，销售额高达25.9万元。能取得如此辉煌之业绩，主要是他销售产品时有10招： 1．登门走访，自荐销售 小王初当业务员时人生地不熟，他就跑遍机关、部队、学校、工商企业自荐销售，仅6个月时间，他就去过250多个单位，同商店、豆腐坊、机关、厂矿、部队和学校等61个单位建立了供货送系。 2．不怕讥讽，背样销售 背着土副产品登门销售，曾受到个别人的讥笑，但他为了促进商品生产发展，从不计较，反复登门送货，许多单位看他人实心诚，就认购了他的商品。 3．方便用户，送货销售 小王考虑到订货后再把货关上门，能取得用户的欢迎，进一步打开销路，就对用户实行了“送货制”，根据用户需要，做到一户一送，几户联送。 4．分析形势，应变销售 小王做到商品销售紧跟市场变化，销售走在使用前面。当他得知大中专院校要招新生，他就到大中专院校登门送货，结果卖出了2700多块草垫子。 5．顺蔓摸瓜，跟着销售 6．多方探息，函电销售 7．助人解难，帮我销售 8．委托亲朋，多线销售 9．掌握需求，自购销售 10．严守预约，信誉销售 引入案例二： 防晒类产品是××公司的盈利产品，××公司高度重视此类产品的推广工作。 特别是广告费用的高额投入，是取得目前防晒市场地位的基石。从一开始的区域性媒体广告投放到央视与地方媒体的组合投放，从单一的电视、报纸媒介组合到电视、报纸杂志、户外广告、市场主动化的整合传播，无不体现××公司在媒体运作上的心血，无不体现××公司高度重视广告推广、重视媒介组合的营销策略。 2002年××公司在媒介运作上第一次尝试央视媒体和区域性媒体、影视媒体和平面媒体、主流大众媒体和市场主动化的整合传播用于防晒品类的推广，从广告到达广度和深度上充分解决产品知名度、产品认知度的问题。特别是央视一套的广告投放，对于在全国范围内建立产品知名度、提升品牌美誉度，增加消费者对产品的信任度以及增强其购买信息等方面，取得非常明显的效果；同时央视一套的广告投放对县级尝试的快速分销拓展也起到明显促进作用，是××公司防晒市场取得快速成长的一个重要因素。 引入案例三： 成立于1987的招行，经过二十几年的发展，从一家深圳的地区性银行成长为全国性的商业银行。2005年3月12号，英国《银行家》杂志的中国商业银行竞争力研究中心在北京公布了中国商业银行竞争力排行榜，在综合竞争力排名中，招行荣登榜首。 招行针对市场和消费者需求的变化，开发了与之相适应并具有高科技含量的金融产品和金融服务。打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、招行信用卡等知名金融品牌，通过网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子服务网络，极大地满足了消费者对方便快捷银行服务的需求。对于要求更高水准专业化和个性化金融服务的消费者群体。招行为他们提供了“一对一”量身定制的金融服务产品。 为提高消费者满意水平，招行率先在国内构建了“客户满意度指标体系”，并成为第一家通过ISO9001认证的中国商业银行。你可以边吃着糖果，边享受招行为你提供的微笑服务；你还可以通过其他银行卡，归还招行信用卡的消费金额……无疑，这些举措令所有招行的消费者感到满意。 可以说，招商银行称得上是一家真正的消费者驱动型企业，它向我们展示了现代市场营销的魅力，消费者也因此把“中国最受尊敬企业”的殊荣馈赠给它。 第一节　认识市场营销 一、市场营销的含义 美国市场营销协会：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。” 菲利普·科特勒：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。” 第一节　认识市场营销 定义：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 第一节　认识市场营销 二、市场营销中的重要概念 第一节　认识市场营销 （一）需要、欲望和需求 需要：人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。 欲望：对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望。 需求：拥有购买力支持的欲望。 第一节　认识市场营销 （二）营销供给 营销供给：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 营销供给并不仅限于实体产品，还包括服务、活动或者利益，它为消费者提供一个需求解决方案。 第一节