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第四章 消费者行为分析 赵宇娜 yunazhao1118@ 不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。 ———佚名 本章内容 第一节 消费者市场与组织市场 消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者（购买）行为的研究内容 消费者行为 人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动。 主要研究内容 消费者的“刺激—反应”模式 一、 文化因素 中国的文化与节日 地理亚文化在家电产品购买行为中的体现 社会阶层 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。 社会阶层的特点 第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有次高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持在其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。 时尚标签里的中等收入阶层 二、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Group）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 参照群体概念的营销运用 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人 家庭 是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 家庭决策类型 ●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等 角色和地位 三、个人因素 年龄（age） 职业（occupation）影响人们对产品和服务的购买。 个性（personality）指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致的持续不断的反应。 生活方式（life style）指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。 选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性曲解的方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。 第三节 消费者购买决策过程 购买角色 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 购买者：是指实际采购的人。 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 消费者购买决策过程 认识需要 由内部和外部刺激引起； 营销人员的任务是创造差距、引导欲望、处理问题 收集信息 了解消费者信息来源及其作用 营销人员的任务是恰当传播、进入消费者的选择集 ①、改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种策略称为实际再定位。 ②、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这种策略称为心理再定位。 ③、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定位。 ④、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。 ⑤、唤起对被忽视的属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 ⑥、改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。 购买决策 影响因素： 他人态度 意外因素 预期风险