市场营销学(第一章).pptVIP

第一章 变化世界中的市场营销 本 章 概 要 什么是市场营销 营销管理 营销管理理念 21世纪的营销挑战 第一节 什么是市场营销 市场营销的定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 本节核心概念 需要、欲望和需求 产品 价值、满意和质量 交换、交易和关系 市场 市场营销的核心概念之间构成一种相互关联的紧密关系。 市场营销的相关概念 一、需要、欲望和需求 需要：指感受到的匮乏状态。 欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 需求：购买力作后盾时可实现的欲望。 二、产品 产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 货物、服务 人员、地点、组织、活动和观念 三、价值、满意和质量 顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得产品所付出的成本之差。 顾客满意：指消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。 一个满意的顾客会： 更多地购买并且更长时间地对该公司的产品保持忠诚； 购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级； 对他人说公司和产品的好话； 较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感； 向公司提供有关产品和服务的好主意； 由于交易惯例化，要比新顾客节省交易成本。 顾客永远是正确的 斯得?伦纳德经营着一家盈利颇丰的超级市场，他说，他每次看到一个生气的顾客，就知道他的商店将流失5万美元。为什么？因为他的顾客平均一周开销100美元，一年购物50周，在本地区住10年。所以，如果某个顾客有不愉快的经历，因而转向另一家超市，斯得?伦纳德就损失了5万美元收入。损失还不止这些：如果这位不满意的顾客说该店的坏话，还会导致其他顾客离开。所以，斯得?伦纳德规定他的员工必须遵循以下两项原则： 原则1：顾客永远是正确的 原则2：如果顾客错了，见原则1 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　——管理大师彼得·杜鲁克 根据“无瑕疵”定义质量 根据顾客满意定义质量 与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和（美国质量管理协会的定义） 全面质量管理：指企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。 追求全面质量营销战略 质量要从顾客的角度出发 质量不仅要反映在企业的产品上，而且要反映在企业的每一个行为上 质量需要全体职员同心协力 质量要求高质量的合作伙伴 质量方案不能够挽救劣质产品 质量是可以得到改进的 质量改进有时需要数量上的飞跃 质量并不导致成本上升 质量是必须的但可能还不够 四、交换、交易和关系 交换：指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易：指买卖双方价值的交换。（货币交易、易货交易） 交换必须符合5个条件： 至少要有两方； 每方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 关系营销强调长期性，营销人员与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。 增强与消费者联系的市场营销手段：增加财务利益，增加社会利益，增加结构联系。 五、市场 市场：指产品的现实和潜在的购买者。 各个领域中市场的含义不同： 日常生活中，市场指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。 经济学中认为市场泛指交易某类产品的买方与卖方的集合。 营销界认为市场由买方组成。 六、市场营销 个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 现代营销系统组成要素：企业（营销商）、竞争对手、供应商、市场营销中间商、最终用户市场。 系统组成要素之间的联系 系统组成要素之间的价值传递 现代市场营销系统中的主要行为者和主要势力 企业价值链 第二节 营销管理和营销管理理念 营销管理的定义：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。 一、营销管理 营销管理——需求管理——顾客关系管理 新顾客和老顾客（成本、流失速度、购物生命期） 招徕一个新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。 招徕新顾客、创造与新顾客的交易——保住现有顾客和建立持久的顾客关系。这是因为新顾客无法填满从市场营销这个漏斗所流失的老顾客。 失去一个顾客不止失去一笔买卖，还失去在其购物生命期可能有的整个购物量。 二、营销管理理念 营销管理理念包括： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 1、生产观 生产观念认为消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。 在两种情况下合理： 产品的需求超过供给 产品的成本太高 2、产品观 3、推销观