市场营销学 第十七章 市场营销的新发展.pptVIP

第十七章 市场营销的新发展 章节内容 第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 文化营销 第六节 知识营销 学习目标 1.理解绿色营销的含义，掌握绿色营销策略； 2.理解整合营销的含义及特点、基本思路和原则； 3.理解关系营销的含义、客户忠诚与客户终身价值； 4.理解网络营销的概念、特征及两大主要内容； 5.理解文化营销的含义与特点、三个层面及原则； 6.理解知识营销的含义及特点、主要内容及实现途径。 第一节 绿色营销 第一节 绿色营销 第一节 绿色营销 第一节 绿色营销 第四节 网络营销 四、网络营销与电子商务的区别 （1 ）网络营销与电子商务研究的范围不同： 电子商务的内涵很广，核心是电子化交易，网络营销的范围是以互联网为主要手段的营销活动。例如，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所研究的内容。 （2）网络营销与电子商务的关注重点不同： 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。 第五节 文化营销 一、文化营销的含义和特点 1. 文化营销的含义 文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。简单地说，就是利用文化力进行营销。 文化营销与传统的营销有着鲜明的区别，传统营销往往是单纯要把一件商品推销给消费者。而文化营销强调在营销的过程中，首先传播的是一种文化，通过文化的认同，与消费者达到心理默契，从而从内心去影响和引导消费者的行为，顺其自然地接受企业的产品和服务。 第五节 文化营销 一、文化营销的含义和特点 2. 文化营销的特点 文化营销是把企业营销活动的重点从交易的完成和实物的传递转移到文化的传递中来，把每次与消费者的接触看作是传递文化的机会，而不是一项单一的买卖、服务活动。这是与传统市场营销所根本不同的，因此文化营销有着鲜明的特点。 （1）文化营销分为两个阶段，先是文化的传递，然后才是实物的传递。文化的传递是主要阶段，是文化营销活动的重点，而实物的传递则是水到渠成的结果。 （2）文化营销的目标是传递文化而不是出售产品 （3）文化营销下，营销不再是某个职能部门的事，作为一种以传递文化为主的活动，文化营销强调全员参与 （4）文化营销强调信息的双向沟通，而不是单向的信息传递。 第五节 文化营销 二、文化营销的产生和发展 随着社会经济的发展，人们的物质需要日益得到了满足，而物质需要背后的更高层次的精神需要日益增长，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。文化，作为一种能深深影响顾客的行为的精神因素，往往能吸引到一批忠实客户，在市场上把企业与竞争对手完全地区隔开来。 文化营销就是在企业的不自觉的主动实践中产生，并随着越来越多企业的营销实践，而获得进一步的发展壮大。 第五节 文化营销 三、文化营销的三个层面 文化营销在实际操作中可以从以下几个层面来开展： 1. 产品服务层面 2. 品牌文化层面 3. 企业文化层面 第五节 文化营销 四、文化营销的指导原则 　　 企业在实践文化营销时应注意以下的几个指导原则： 1. 处理好内容与形式的关系，两者要统一 2. 要用系统的观点对待文化营销 第六节 知识营销 一、知识营销的含义和特点 （一）知识营销的含义 知识营销，是指企业在营销过程中，主动教育引导客户，在企业的营销活动中注入一定的知识含量与文化底蕴，帮助客户获得更多与产品和服务相关的知识，进而赢得客户的信任，并能主动接受企业的产品和服务的营销方式。 第六节 知识营销 一、知识营销的含义和特点 （二）知识营销的特点 与传统营销方式相比，知识营销具有以下的特点 1. 营销环境发生了质变 　　知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。 2. 营销产品发生了质变 　　传统营销产品逐步被知识型产品所替代。 3. 营销方式发生质变 　　在知识经济时代，互联网已将世界联为一体，营销信息系统更加完善与迅速。 第六节 知识营销 二、知识营销的产生和发展 知识营销的出现，是企业在客户需求变化和市场竞争态势下的双重压力下寻求营销突破的结果。 知识营销首先是顺应了客户需求的变化。