市场营销学 第11章.pptVIP

第十一章 国际市场营销 第十一章 国际市场营销 第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境分析 第三节 国际市场信息与商品供求行情分析 第四节 国际目标市场的选择与营销方式 第五节 国际市场营销组合策略 第五节 国际市场营销组合策略 本 章 小 结 复习思考题 第十一章 国际市场营销 学习目标：通过本章的学习，读者可了解国际市场营销的含义；善于分析国际市场营销环境；理解国际市场信息，善于分析国际商品供求行情；掌握国际目标市场的选择与营销方式；理解国际市场营销组合策略。 关键概念：国际市场营销(international marketing) 国际市场营销环境(international marketing environment) 国际市场信息(international market information) 国际市场营销组合(international marketing mix) 第一节 国际市场营销概述 一、国际市场营销的含义 二、企业走向国际市场的动因 三、国际市场营销的任务 四、国际市场营销的几个阶段 五、国际市场营销观念 一、国际市场营销的含义 国际市场营销对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动 。 二、企业走向国际市场的动因 (一)国内市场饱和及市场竞争激烈 (二)国际市场的吸引力 (三)本国政府的鼓励与支持 (四)现代科学技术的发展 三、国际市场营销的任务 由于国际市场营销人员必须处理至少两个层次的不确定性，而不是一个层次，因此国际市场营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂。不确定性是由企业环境的不可控因素造成的，每一个与企业有业务往来的海外国家又会有一系列特殊的不可控因素。 (一)营销的可控因素 (二)国内不可控因素 (三)国外不可控因素 四、国际市场营销的几个阶段 (一)非直接对外营销阶段 (二)非经常性对外销售阶段 (三)经常性对外营销阶段 (四)国际市场营销阶段 (五)全球营销阶段 五、国际市场营销观念 (一)国内市场延伸观念 (二)国别市场观念 (三)全球营销观念 第二节 国际市场营销环境分析 一、国际社会文化环境 二、国际政治法律环境 三、国际经济环境 四、国际技术环境 一、国际社会文化环境 文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和，包括从食物到衣服，从家用技术到工业技术，从礼貌方式到大众媒介，从工作节奏到习惯的掌握等要素，世界各国文化都有较大差别。 (一)物质文化 (二)社会制度 (三)人和宗教等 (四)美学 (五)语言 二、国际政治法律环境 (一)政治环境 1. 国家主权 2. 政府政策的稳定性 3. 民族主义 4. 政治风险 三、国际经济环境 经济环境对企业国际市场营销活动的影响更大更直接，其所涉及的因素也很多。其影响可以从三个层面表现出来，即本地经济环境、区域经济环境以及全球经济环境。 (一)经济体制 (二)经济发展水平 (三)国际收支状况 (四)市场规模 (五)基础设施 (六)外汇管理 四、国际技术环境 科学技术的发展推动了各国经济的发展，同时也使得全球经济的联系越来越紧密。通信、信息处理以及运输技术的巨大进步，因特网的普及运用，为国际市场营销提供了巨大支持。 第三节 国际市场信息与 商品供求行情分析 一、国际市场信息 二、国际市场信息的基本要求 三、国际市场信息的来源或渠道 四、国际市场商品行情 五、影响国际市场商品行情变化的因素 一、国际市场细分 国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提和基础。 (一)按照一定的步骤对国际市场进行宏观细分 (二)确定对国际市场进行宏观细分的标准 二、国际目标市场的选择 (一)市场规模 (二)市场增长速度 (三)交易成本 (四)竞争优势 (五)风险程度 三、国际市场定位 (一)高技术定位 1. 技术性产品 2. 特殊利益产品 3. 可展示性产品 四、国际市场的进入方式 (一)出口进入方式 (二)合同进入方式 (三)投资进入方式 第五节 国际市场营销组合策略 一、产品策略 二、价格策略 三、分销策略 四、促销策略 一、产品策略 (一)国际产品标准化与差异化 (二)国际产品生命周期 (三)国际产品延伸策略 (四)国际产品适应策略 (五)产品发明策略 二、价格策略 (一)价格阶升 (二)转移定价 (三)倾销 (四)灰色市场 三、分销策略 (一)窄渠道策略 (二)宽渠道策略 (三)短渠道策略 (三)短渠道策略 (四)长