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时尚品牌网上网下营销推广趋势：“零售剧院”上演声色盛宴！ 几个月前，当各大时尚品牌都在为2011春夏时装发布会的形式而绞尽脑汁时，巴宝莉（Burberry）正胸有成竹进行一项新方案，计划在全球范围内挑选25家旗舰店举办2011年春夏女装展示会，并以“零售剧院”的概念带来完整呈现。届时，顾客也可以通过数字化的科技，在25家门店内身临其境地体验发布会现场的服装和音乐。巴宝莉创意总监克里斯朵夫认为，零售剧院不断提升的数字环境将为追求时尚奢华的顾客创造极致的购物体验，也有助于紧密联结品牌与世界各地的消费者。 　　事实上，拥有零售剧院概念的品牌远不止巴宝莉，从最简单的门店中的大屏幕，到将店铺显示屏与数字技术相结合，再到不断增加创意以及度身定制的剧院内容，奢侈品零售剧院关于消费者交互体验的尝试每天都有新的突破。 　　征服从眼球开始 　　仅有精致的产品和尊贵的服务不足以支撑现代奢侈品行业，店铺尤其是旗舰店应该在商品的视觉陈列以外考虑更多的数字化手段，对此，品牌方早有认识。在奢侈品旗舰店设计方面成就斐然的纽约建筑师马瑞诺早在几年前就开始了品牌门店数字化应用的实践。坐落于东京银座的香奈儿（Chanel）旗舰店是其华彩之作，马瑞诺动用了一半的建造资金将这个10层高的建筑外墙变成了一个巨大的电视屏幕，由7万个电脑控制的发光二极管(LED)所覆盖，每当夜幕降临，这面全世界最大的电视墙便会适时上演经典香奈儿服饰的电子秀。 　　不少设计师认为香奈儿的“露天式剧院”已经将品牌店外观设计发挥到了极致，于是将目光转向店内，让顾客可以在店内消磨更多的时间。路易威登（LV）位于上海和香港的两家旗舰店无一例外地在店内做足了视听文章，上海旗舰店内首次设计了半弧形的女士箱包吧，并在其陈列架镶嵌了两道垂直条形的LED屏幕，可根据不同季节变化色彩，可循环播放品牌必威体育精装版的时装秀。在香港的店铺里，别出心裁的楼梯屏幕接受色彩斑斓的视频辐射，在展示路易威登Logo的同时变幻出丰富多彩的装饰图案。 　　迪奥（Dior）和欧莱雅的门店剧院也在身体力行地验证神奇的聚合与分散效应。由美国设计师马里奥操刀的迪奥上海形象店中，由96块液晶屏组成的巨型电视墙正播放着诸如《花生骚》、《迪奥女士》等品牌必威体育精装版出炉的视频短片。在巴黎欧莱雅的艺术店面内，来自比利时的艺术家却反其道行之，大刀阔斧地将这147块显示屏零乱地安插于各处，统一或分别放映品牌的个性视频。 ? ?零售剧院内的网络互动 　　奢侈品精心打造的零售剧院不仅仅是为了实现炫酷的播放效果，而是希望利用这个平台实现新一轮的互动，让更多的消费者重返店铺。巴宝莉的零售剧院首次同步呈现2011春夏女装发布会的盛况，顾客除了在店内3x3米的高分辨率显示屏和高品质的立体环绕数字影音下欣赏整场时装盛宴，还可以通过店内的iPad有哪些信誉好的足球投注网站品牌商品并立即下单购买。 　　安吉拉的愿景足以解释为什么古驰（Gucci）、阿玛尼（Amarni）等品牌一边马不停蹄地扩张实体店，一边加速网络电子商务的发展。“在当下，无论是欧美还是亚洲，实体店铺仍是销售主体，电子商务只是手段。例如年前被媒体大肆炒作的阿玛尼中文网站的全面上线，真正运营起来却有雷声大雨点小之嫌，不仅陈列衣服无折扣、尺码偏少、而且线上线下款式无法完全同步。在中国实现销售额的增长仍需仰仗实体店铺的辛勤耕耘。”华东师范大学传播学博士杨子说。 　　因此，如何让更多的消费者走进品牌门店，为他们创造消费需求并实现快捷购买，是品牌零售剧院需要解决的问题。与巴宝莉的虚拟实境展示会相比，美国服装品牌Apliiq零售剧院的尝试更具互动性，除了通过店铺内的大屏幕播放DJ盛典和艺术家的设计展示，更有艺术家被邀请至店铺内为顾客的T恤进行现场喷绘，顾客身着这些服饰的摄影作品随即被上传到品牌网站上，热心的顾客及其亲朋都热衷于登录官网观摩富有个性的摄影作品。“没有比有哪些信誉好的足球投注网站到熟知脸孔的照片更让人兴奋的事情了”，“很多摄影作品真是让人忍俊不住”，一些参与者表示。 　　从产品供应方到内容提供商 　　就如同着眼全球银幕的好莱坞制片方一样，为了保证全世界零售剧院的上映“档期”，时尚品牌正在尝试一个新角色——内容提供商，包括品牌一年两季的秀场实录，不定期拍摄的视频短片，以及为某些地区度身定制的特别宣传。 　　普拉达（Prada）的纽约旗舰店早在几年前就开始了多媒体技术与电子技术整合的有趣尝试。成功的经验很快被复制到了洛杉矶的旗舰店中。“无处不在的屏幕”是店里的一大特点，品牌不得不花费更多的精力在屏幕内容的提供上。“安装在家具上、电梯里或者试衣间的等离子屏幕，除了播放与品牌相关的诸如基于壁纸设计的普拉达动画短片《战栗之花》等内容，还颇具实用性地在男装区域滚动播放当天的热点新闻和股票交易数据。考虑到顾客的众多国籍，每块屏幕上都有语种转换按钮，人们可