屈臣氏：李嘉诚怎样做零售.docVIP

不能调度消费者联想的品牌，名不正，言不顺，行不远。而在品牌联想（虚）中，最重要的还是要实现销售（实）。像李嘉诚旗下的屈臣氏这样，我全心全意为你服务，你热情不减地和我打交道，你中有我，我中有你，相互依存，共同提高。如此经营，才是天堑变通途的品牌正道。 　　根据和记黄埔今年上半年财务报告显示，屈臣氏零售及制造部门的营业额为418.67亿元港币，与去年相比上升了22％。屈臣氏已经跃上中国零售业数一数二的位置。 　　不是沃尔玛和家乐福，不是国美和苏宁，为什么是屈臣氏？ 　　从1828年到2006年，屈臣氏品牌在风雨飘摇中浴火重生。从1981年李嘉诚名下的和记黄埔将屈臣氏收购，到2006年屈臣氏突然发力，第一次向外界透露了自己的扩张路线图即使是营销大师李嘉诚也坚持从头再来，即使是和记黄埔也是在蛰伏了25年之后才找到了“北”。 　　内地的零售业，在白刃肉博中至今也没有弄明白如下三个问题：怎样提高销售业绩？怎样做大品牌？怎样赢家通吃？ 　　25年磨一剑，李嘉诚做零售，有许多东西值得我们借鉴。 　　屈臣氏从小到大的秘密：顾客大量购买 　　直到现在，屈臣氏个人护理用品店也不过是100多平方米的小店铺。直到2005年，屈臣氏个人护理用品店在内地的店铺也只有100多家。 　　是什么让它赚了那么多的钱？让它有四两拨千金的神力呢？ 　　■诉求高品质：顾客不觉得掉价儿 　　零售业要盈利，就要大量“走货”。所以，沃尔玛的座右铭是：“你怎样卖得更多？”然而在市场上，“最走货”的和“最低档”的是同义词。顾客在大量购买的时候，会连自己都有点抬不起头。 　　屈臣氏怎样解决类似问题呢？ 　　人们可以看到，在屈臣氏的店铺里，有一些本质上的不同：其一，一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架；其二，即使不是节假日，一些衣着时髦、谈吐不俗、喜欢新奇的年轻女性经常光顾这里，她们将这里变成了自己的栖息地和时尚桥头堡。她们常年将自己的消费锁定在屈臣氏的原因是：不仅货真价实，而且丝毫不觉得掉价儿。 　　屈臣氏“货真”到什么程度？ 　　2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手笔并购达到了顶峰。正是依靠连续不断的收购，屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。仅仅是今年下半年，屈臣氏再行并购的准备金就高达65.83亿港币。 　　■拉低价位：和顾客套磁 　　屈臣氏的顾客定位为18岁至40岁的女性，特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些月收入比较高的顾客，屈臣氏并没有在高举高打中令其就范，而是主动降低门槛，目的有三：一是要获得足够的客源，二是要维持她们终身购买，三是鼓励她们购买时多多益善。 　　“我敢保证我低价”的标语就悬挂在屈臣氏的店铺里，这一直白的诉求具有巨大的穿透力，平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。 　　屈臣氏不仅把低价商品扩大到1300多种，以彰显自己运用低价策略参与市场竞争的决心，而且在促销上进行不断创新，以提高服务品质来确认自己的品牌是绝对“不打折扣”的。每一天，屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM作业团队都在搜寻和网罗各种独特、新颖的商品，给消费者带来惊喜。 　　进入2006年，屈臣氏更以“出位”和自信的低价保证“买贵了，半价退还”，与消费者一同庆祝屈臣氏在内地的第200家店的开业。伴随着即将开始的大举扩张，屈臣氏将在全国范围内开展价格攻势，这意味着屈臣氏的价格策略将再次升级。此次降价包含1000多种商品，折扣最高幅度为50％。 　　在过去的两年里，屈臣氏在个人护理用品市场上占据了21％的份额。 　　■体验营销：将购买进行到底 　　屈臣氏始终强调三大经营理念： 　　其一，药品及保健品始终保留着开店以来所形成的特色，倡导“健康”。 　　其二，美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，诉求“美态”概念。 　　其三，以独有的趣味公仔及糖果精品传递“乐观”的生活态度。 　　健康、美态和乐观，这三大理念应该说是抽象的、不具操作性和空泛的。但是，如果将品牌理念深深“植入”到产品、服务、环境中，营造出“屈臣氏式体验”的氛围，顾客的反应就会立刻积极起来。 　　首先，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌形式推出MJ清润系列饮料，强化屈臣氏“健康”的企业形象，实现了差异化突围。 　　其次，建立眼见为实的“美态”产品，用事实说话，与顾客分享美的感受。“屈臣氏蒸馏水”品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌的绿色主调，但为了凸显“美态”主题，则改用了较为活泼的鲜绿色，既保留了屈臣氏专业和清纯的形象，又彰显了这一产品的朝气和活力。特别是那流线型的瓶身、简洁明快的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位的产品。