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调节聚焦对网络口碑说服力的影响 　　[提要]本文以调节聚焦理论为基础，将网络消费群体分为促进型调节聚焦人群和防御型调节聚焦人群，研究了不同方向的网络口碑（正、负向）对不同调节聚焦群体的影响差异。研究表明：正负网络口碑对于不同调节聚焦群体的影响是不同的，不管正向网络口碑还是负向网络口碑，对促进型调节聚焦人群的影响总是要大于对防御型调节聚焦人群的影响，网络负向口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正向口碑。 　　关键词：调节聚焦；网络口碑；网络消费 　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A 　　收录日期：2013年7月24日 　　一、引言 　　网络消费具有虚拟性，消费过程中，消费者很难跟传统消费一样通过实物接触、与销售人员进行面对面沟通来全面了解商品。因而消费者在进行网络购物时，需要一定的评价标准来帮助其进行消费判断。网络口碑成为了影响消费者网络购物行为的重要因素之一。对商家来说，一方面买家好评可以帮助商家提升店家信用、商品可信度，扩大销售范围；另一方面买家差评也会导致商家流失顾客，甚至丢掉市场。因此，网络口碑是商家进行网络营销时不可忽视的一个重要因素。近年来，调节聚焦理论受到国内外学者的广泛关注，大量研究表明消费者调节聚焦倾向对其消费选择、品牌延伸、评价说服力有重要的影响。本文重点关注调节聚焦与网络口碑的作用关系，建立两种不同调节聚焦的人群（促进型调节聚焦和防御型调节聚焦）与不同方向网络口碑（正向、负向）的关系模型，研究不同方向的网络口碑对不同聚焦人群的影响差异。 　　二、文献综述 　　（一）网络口碑。网络口碑是通过互联网所进行的信息沟通与交换，也是口碑传播的一种形式，包括消费者消费体验的口碑表述，以及对产品价格、性能等特征的评论。网络口碑具有传播信息范围广、速度快、信息量大、可存储、即时大量接收、匿名性和超越时空性等特征。网络口碑的趣味性、生动性、互动性、实时性、实用性、信息丰富性等都会影响消费者对口碑的态度和行为意愿。网络口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信息缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜集影响购买决策的信息。同时，网络口碑在网络中长期存在，不仅会产生短期促销作用，而且会形成持久的影响。网络口碑按照性质不同可以分为正向口碑和负向口碑。正向口碑是指当消费者获得高质量的商品或服务时，告知他人满意的消费体验的行为。负向口碑是指顾客彼此间诋毁某企业或产品的一种人际沟通，是一种经常因交易不满意或不继续使用某一产品的顾客，告知他人避开此不满意经验的行为。正向口碑可以对公司、产品或服务等产生积极的推销作用，改变一些原本印象不佳的观念，促使消费者产生较高的认知水平，进而产生购买意向或重复购买行为；负向口碑则正好相反。在正向口碑与负向口碑各个方面的比较中，一些学者认为正向网络口碑对消费者更具有价值，而另外的学者研究发现负向口碑比正向口碑的影响大。在关于消费者对零售企业负向口碑反应的研究中，不是所有的负向口碑对于消费者的感知都具有弱化影响，当信息被良好组合和具有逻辑性时，其能有效减弱消费者对企业的态度。 　　（二）调节聚焦理论。“人类本能是追求快乐、逃避痛苦”，直至20世纪，心理学学者们都趋于按照这一享乐型原则来解释人类行为的内在动机。美国哥伦比亚大学心理系教授Higgins（1997）提出了“调节聚焦”这一概念，从更深层次的视角来观察和研究人类行为的内在机制。调节聚焦原理以Higgins提出的自我差异理论为基础，认为个体在追求理想自我和责任自我的过程中，存在两种不同的期望终极状态，即理想终极状态和责任终极状态。理想终极状态代表强烈的理想，是自身或其他重要他人对其的希望、愿望和渴望。而责任终极状态代表强烈的责任，是自身或重要他人对其的义务、责任和职务。Higgins认为，对两种不同的期望终极状态的追求产生了两种不同的个体自我调节——促进型调节聚焦与防御型调节聚焦，这两种不同类型的调节聚焦在行为动机、追求的目标结果、采用的策略方式、结果的反应及情感体验等方面都存在差异。促进型调节聚焦和防御型调节聚焦的目标不同，促进型调节聚焦追求长期的理想化目标，而防御型调节聚焦追求责任目标。调节聚焦原理被不同领域的研究者广泛应用于消费者行为学、组织行为学、领导学等领域，成为应用最广的心理学理论之一。调节聚焦理论被引入营销领域的研究，认为包含不同调节聚焦类型的广告信息会对不同自我建构模式的消费者产生不同的说服力。研究表明，在不同感知风险水平下，调节聚焦对信息说服力的影响不同：当感知风险高时，防范负向结果的警戒心会增强，引发防御型聚焦的自我调节；当感知风险低时，追求正向结果的热情会增强，引发促进型聚焦的自我调节。 　　调节聚焦与网络口碑理论具有何种联系？不同调节聚焦的人群对于正负口碑说服力的影响是否一样？针对这一问