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四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 开发无罪，管理有过 市场过度开发之痛 搞市场营销的哪个不经常听到:网络制胜、深度营销等等的相关口号和观点比 比皆是。笔者所在的是一家国内知名饲料企业，曾亲历了一个根据地市场从无到 有、从小到大、从弱到强然后迅速从强盛到没落的全过程。之所以出现这种现状， 我给它诊断的结论是:开发无罪，管理之过!在此，我将把该市场的发展历史告诉大 家，并结合我自己多年的从业经验做些简要的分析，希望能给饲料销售同行今后 的工作有些启示。 一、该市场之环境 该市场位于珠江三角洲的佛山地区(主要是佛山的南海区，原来的南海市) ，是 全国有名的水产(鱼苗)养殖基地和珠江三角洲重要的畜禽养殖基地。该公司就坐落 于这样一个显著位置中一个小镇上。 公司在2000 年投资兴厂以前的 1999 年就开始了在以该市场为中心的市场调 研和前期推广工作(从外地调料来该区域销售)，并取得了不错的成绩。在投资建厂 以后，该区域市场就顺理成章的成为该公司的基地市场。 在深度营销学中，我们都会强调一个战略就是:集中所有人力、财力、物力重 点开发区域市场，争取在区域市场上取得最优秀的成绩，成为该市场的第一品牌。 该公司自始至终在全国都以水产饲料著称，该市场作为全国最大的水产(鱼苗)养殖 繁育基地，自然就被列为市场推广工作中的重中之重。 二、公司在该区域市场的发展 自2000 年公司全面投产以来，该市场区域负责人全力发展营销网络，其网络 发展速度非常快，销量也节节攀升。不到一年时间，该公司产品名副其实的成为 本区域市场中的佼佼者，市场营销工作取得了重大成功。2000 年到2004 年，该区 域市场经历了开拓，发展，成长到成熟的全过程。看上去，一路顺风顺雨，无可 挑剔。 有一段时间，公司提出一个战略:一乡一镇最低一个经销网点，有条件的可以 分品种的一个乡镇发展多个经销商。为了响应公司号召，该区域市场负责人也就 没日没夜地充分发掘所有市场资源，最终实现了一个市(现在的南海区)大大小小的 近40 个经销商。真正的实现了一个乡镇最低一个经销商的要求。其中大的经销月 第 1 页 共 9 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 销售上千吨，小的经销商月销售几吨饲料。 经过这样的深度开发的市场，在2004 年前后销量达到了最高峰，实现了月销 售量达4000 吨左右的好成绩。 三、问题出现，销量急剧下滑 因为公司的品牌知名度高和市场容量，销售人员不管找到谁都愿意经销该公 司的产品，所以一时之间，市场上到处可见该公司的产品，凡是卖饲料的都可以 或多或少的卖一些他们的产品。这些经销商良莠不齐，销量、实力、认识差距相 当大，公司给出的销售政策也有着天壤之别，相差甚远。大经销商主张薄利多销， 小经销商主张单位利润必须要高。因为销售政策上的天壤之别，大小经销商在利 益上的主张不同。问题最终爆发:区域市场内价格战，养殖户争夺战此起彼伏。再 加上，饲料就原料产地，季节气候，养殖饲用方式方法和养殖品种环境等都将影 响到对饲料本身效果的评价。小经销商看了在争取公司优惠政策方面没有了指望， 自身在终端养殖户竞争上没有向心力，公司对他的重视程度不够，自己价格上失 去了竞争力，可以说出了饲料本身还不错以外，对于这些经销商来说简直是四面 楚歌。正所谓无利不起早。没有销量，没有满意的利润，作为商人的他们必然求 变。他们决心把该品牌饲料淘汰出局。他们或挂羊头卖狗肉，或完全对该公司的 产品实行反面宣传，直接挑战搅局该饲料厂家的市场。种种手段，凡是可以把该 厂家赶出市场的所有高招损招都派上用场。一时之间，表面上的繁荣淹没了早已 硝烟密布的市场，问题层出不穷，今天市场价格冲突，明天产品质量投诉，后天 养殖效果不理想还有对服务的质量提出了不满，公司和业务员像个消防员一样忙 于处处救火。问题多了，就会使人对公司产品，市场管理能力表示怀疑。慢慢地， 没问题的地方受到有问题地方的影响，也开始对公司产品和市场管理能力开始怀 疑。人心思变，人心不足，整个市场经销商开始长生了恐慌，再加上时不时地有 竞争对手的“关照”小经销商离开了，大经销商也开始动摇了。销量也从辉煌的 4000 吨左右一跌至1000 多吨。这时候我想起了该公司的一位管理者