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营销策略 基于消费者心理诉求的体验营销模式分析 吴　峰　北京工业大学外国语学院　吉林华桥外国语学院　何岑成　北京工业大学外国语学院 [摘　要]体验营销是一种人性化的现代营销理念，它的产生对市场营销理论与实践的发展发生了深远的影响。本文以 体验和体验营销理论为基础，从消费者的心理诉求出发，对多元化的体验营销模式进行分类，并结合实例，系统分析不同 类型的体验营销模式的特点，强调企业应当注重产品心理属性的开发，根据消费者不同的心理诉求，注意各种体验营销模 式的有效整合与利用，采用最佳模式营造出与目标顾客心理需求相一致的产品和服务，帮助顾客形成或完成某种内心渴求 的体验，从而创造出体验营销超值的经济效益。 [关键词]体验　体验营销　营销模式　心理诉求 随着我国改革开放的不断深化，中国的市场经济逐步走向完 二、多元化的体验营销模式分析 善，市场竞争日益激烈，企业所提供的产品和服务呈现出日趋同 企业应当在体验营销的过程中，建立多元化的体验营销模式， 质化的趋势，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实 不断创新设计体验，从多角度满足消费者的消费心理诉求，充分 现企业的经营目标。随着生活水平和生活质量的提高，获得更多 体现出体验营销的价值效应。本文以消费者不同的心理诉求为出 的物质产品已经不能满足现代社会中人们的消费理念。消费背景 发点，将体验营销模式归纳为以下几类，希望能够能给读者以有 和环境发生的深刻变化，带来消费者需求的不断升级，人们更加 益的借鉴： 注重消费过程、消费经历，“体验”成为一种新的需求。许多具 1.情感体验模式 有竞争力的企业逐渐意识到体验营销的价值：企业竞争的优势并 所谓情感体验，是指通过心理沟通和情感交流，赢得消费者 非只是来源于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，还在于产 的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种体验营 品或服务给予顾客的有价值的体验。随着体验经济时代的到来， 销模式；或指个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销 体验式营销也在世界范围内迅速兴起并广泛传播。 手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种过程。消费者在 一、体验营销：人性化的现代营销模式 选购商品的过程中，对于那些符合心意、满足实际需要同时又能 美国哥伦比亚大学商学院的施密特教授率先提出体验营销的 触及心灵的产品和服务会产生积极的情绪和情感，进而产生依恋 观念，他认为体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动 的情节，这种情节能增强购买的欲望，促进购买行为的发生。体 和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。与传统营销 验营销正是抓住了这个基本点，寻找消费活动中导致消费者情感 相比，体验营销突破了传统营销中“理性消费者”的假说，把消 变化的因素，掌握消费者的心理诉求特点，在营销活动中采取有 费者的消费行为理解为理性与感性的交融，认为消费者在整个消 效的心理方法，激发消费者积极的、正面的情感，促进营销活动 费过程中的体验应当成为企业研究消费者行为和品牌经营的主要 的顺利进行。 参考依据。 制造情感体验，常用的联系纽带有怀旧、亲情、友情、乡情、 从消费心理学的角度来看，体验就是人们对企业在整个营销 恋情等。以亲情为例，这种源于血缘关系的情感是任何东西所无 过程中为消费者提供的一些个别事件所产生的心理感受，这种感 法替代的，是消费者精神层面最深处、最柔软、最宝贵的情怀。 受是超越一般的经验和认识之上的那种独特的、难以言表的、瞬 前几年电视热播的一则雕牌洗衣粉的广告给人留下了深刻的印 间性的深层感动。企业可以认真研究创造这种感动的触发点，从 象，下岗的母亲出去找工作，晚上拖着疲惫的身体回来，看到懂 满足消费者的个性需求角度出发，把体验当作一种有别于产品和 事的小儿子独自躺在床上睡着了，地上堆放着刚刚洗完的衣服， 服务的价值载体，制造体验、销售体验，创造出超值的经济效益。 桌子上留着一张字条：“妈妈，我能为你洗衣服了”。这一幕情景 人们由此赋予体验营销新的内涵：体验营销是以满足消费者的个 不知让多少人为之动容。雕牌洗衣粉承载了一种浓浓的亲情