戴尔直销战略的成功为何不能被轻易复制.pdfVIP

第 29卷第 2期 企 业 技 术 开 发 2010年 1月 TECHNOL0GICAL DEVELOPMENT OF ENTERPRISE V0l|29 No．2 Jan．2010 戴尔直销战略的成功为何不能被轻易复制 杨 菁 (中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073) 摘 要 ：文章通过康柏效仿戴尔失败 的案例 ，对戴尔直销模式及公司战略进行分析 ，从案例 中得 出相应 的启 示。尽管戴尔的成功不能被轻易复制，但 中国的企业，特别是 IT企业 ，仍然可以向戴尔学习，借鉴它有效的 直销模式，以及优越 的公司战略。从这一角度而言，认清戴尔成功不可被轻易复制的关键 因素，并吸收、借鉴 其 中的有益因素对于我 国企业是大有裨益的。 关键词：戴尔；直销模式；公司战略；细节管理 中图分类号：F471．126 文献标识码 ：A 文章编号：1006—8937(2010)02—0041—02 迹 。 1 案例背景 作为一个只有20多岁的企业 ，戴尔的企业文化历史 美国戴尔电脑公司经过 20年的努力 ，从 1000美元 并不算长 ，也还存在若干缺点和不足，但却是我们企业的 起家，发展为年营业额达410多亿美元的全球性大企业， 学习榜样。目前处于经济全球化时代，对于亟待在各方面 其低成本、“零库存”，以及对客户需求的高速、优质回应 健康发展、成功走向世界的我国广大企业来说，应该以平 等细节管理，尤其是其直销战略，使得许多从事 PC业务 等理性、客观辩证的态度，来 了解、学习和借鉴戴尔这样 的公司竞相模仿 ，康柏曾经这样做过，IBM电脑也曾经做 一 个世界顶尖企业的成功理念、方法和经验，显然是十分 过。但事实证明，戴尔的直销模式并不可以被其他公司轻 必要的，也会受益 良多。 易复制。康柏最早是做经销商、代理商的销售，后来因为 3．2 戴尔公司的战略分析 戴尔直销的成功 ，就开始向戴尔学习，放弃了经销渠道， 所谓的企业战略，可以分为两个层面业务层面的战 像戴尔一样在 自家做了一个网络平台，做起了网络营销。 略和公司层面的战略。业务层面的战略主要解决如何在 可是戴尔直销成功表面上是它设定的网络平台在起作 一 个具体的可识别市场上构建可持续竞争优势的问题 ； 用，实际上却是一系列的流程 ，如生产流程 、价值链流程 公司层面的战略是指一家多角化经营公司的总体计划。 等每个环节紧密结合的效果。由于康柏没有由表及里地 作为一家专业生产个人电脑的企业，戴尔的战略主要是 真正学到戴尔成功的根本原因，结果得罪了中问商，造成 指前者，并主要集中于两点，即大规模定制和直销。。 中间商与康柏的分手，导致企业竞争优势进一步丧失 ，直 大规模定制的核心产品策略是快速、高品质、低成本 至最终被惠普并购 。 的满足顾客要求。而戴尔直销模式的核心思想是真正按 照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时 2 问题的提出 间内直接送到顾客手上。其成功的原因可归结为精简客 持续改善与追求卓越是企业与组织永恒的主题 ，但 户订货流程、精简产品从供货到制造流程的复杂企业管 是，如何确保组织持续改善?学习是必要条件之一 ，改善 理模式、应用网络技术、了解新技术发展情况。 的过程实际上就是不断学习，不断 自我否定，并朝更高 目 直接销售模式的宗 旨是聆听客户意见，解决客户问 标迈进的一个过程。笔者认为，学习应该以世界顶尖企业 题，满足客户所需 ，这恰恰是定制化战略的中心；市场细 作为标杆，寻