我国区域性白酒品牌营销战略研究.pdfVIP

第29卷第 2期 企 业 技 术 开 发 2010年 1月 Vo1．29 No．2 TECHNOLOGICAL DEVELOPMENT OF ENTERPRISE Jan．2010 我 国区域性白酒品牌营销战略研究 刘鸿燕 (西北师范大学，甘肃 兰州 730070) 摘 要：白酒的竞争环境发生 了极大的变化 ，将逐渐走 向整合的时代 ，品牌战略越来越为重要 ，但在实际工 作中由于缺少对品牌营销战略的整体的思考，存在着一些误 区，导致许多区域性的中小企业面临生存 问题 ， 如何建立品牌特色，长久地生存和发展成为众多白酒企业关注问题 。 关键词：品牌整合 ；品牌战略；品牌核心价值 中图分类号：F426．8 文献标识码：A 文章编号：1006—8937(2010)02—0021—02 白酒业是我国的传统行业 ，具有历史悠久的酒文化 ， 缺乏与终端讨价还价的能力，导致开瓶费、陈列费、入场 经过多年的发展 ，正在步入成熟期，从 2004年开始 白酒 费等费用水涨船高 ，使终端管理完全失控 ，许多企业因此 产量稳步回升，2008年突破 500万t，整个行业从追求产 陷入困境。同时，由于酒类产品，消费者很难鉴别其质量， 量向提高吨酒产值发展 ，行业整合开始加剧 ，竞争从无序 产品的同质给假冒产品以可乘之机。 进入有序，对品牌的重视程度 日益提高，以资源为基础 ， ③外来资本的大量介入。白酒产业是中国的传统产 以品质为核心的目标营销时代已经来临。 业，由于其行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的 升值性，以及消费的奢侈性 ，这些独特消费特征构成了白 1 目前我国白酒市场发展的特点 酒较高的持续盈利能力 ，同时白酒行业中低端品牌行业 ①高端品牌竞争格局稳定 ，占据了行业中主要的销 集中度低 ，企业规模小 ，由于各地方政府的保护 ，企业扩 售利润。随着2006年的粮食白酒消费税比例税率的下 张速度相对缓慢 ，同时，由于 白酒行业是粮食消耗性产 调 ，以及 2008年开始实行的两税合并的税制改革 ，构成 业，国家在产业政策上也对其进行结构性限制，鼓励大型 对白酒行业未来的发展实质性的利好 ，同时国家对优势 企业的发展 ，限制小型企业的盲 目夸张 ，这给 白酒行业未 白酒企业进行扶持，实现行业资源的整合 ，近几年随着行 来发展提供了空间，给外来资本提供了介入的机会，一些 业集中度 日益的提高，利润越来越向一些全国性名酒和 外来资本近几年不断地非理性地流向白酒行业，对中低 区域性名酒集 中，2005年整个 白酒行业销售利润为 端的白酒进行品牌整合，这给业内带来了新的血液，抬高 74．78亿元，而位于行业前四名的茅台、五粮液、泸州老窖 了白酒行业的进入门槛，加速了业内的结构整合，也改变 和汾酒 的销售利润就为 35．14亿元 ，占全行业 的 了以往 白酒的营销模式 ，标志着 白酒业品牌营销时代的 46．99％；2006年整个 白酒行业的销售利润为 100．2亿 来临。 元，行业前四名的销售利润就为52．78亿元，占全行业的 ④白酒行业正面临着替代品的巨大挑战。当前 白酒 52．67％；2007年整个白酒行业的销售利润为 149．16亿 正在受到饮料 、啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒等替代品的挤 元，行业前四名的销售利润就为84．56亿元，占全行业的 压，其产销量在饮料酒中所 占比重逐年下降。随着我国居 56．69％。2008年 白酒业的消费总量依然在增长 ，而高档 民生活水平的 日益提高，保健 、低耗、营养的观念深入人 酒的大幅度提价 ，使行业利润更向高档酒集中，不到 l0 心 ，提高了人们喝安全酒、喝高档酒的意识 ，加上媒体的 种的高端 白酒 占据市场份额的82．8％，当今中小 白酒企 引导 ，人们的消费观念逐渐地发生了改变，白酒的