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产业组织 Who am I? 李眺 上海财经大学国际工商管理学院 产业经济系 Email: lzleta@163.com 课程用书 《产业组织导论》， [美]刘易斯·卡布罗 人民邮电出版社2002年版。 课程目标 掌握产业组织学的基本内容 用产业组织的分析框架来分析和解释现实问题 作业与考试 本课程成绩构成情况 平时成绩：30% 考试成绩：70% 绪论 第一章 什么是产业组织学？ 第二章 微观经济学基础 第三章 企业 第四章 博弈论 * * 一个案例 中心问题 本书的结构 第1章 什么是产业组织学 就产业组织而言，所谓的产业是指“任何大规模的经营活动”。 产业是指具有某种同类共同性质企业的集合。 什么是产业组织学 “产业组织学研究的是市场和行业的运行，特别是企业之间的竞争行为”。 产业组织研究的是资源在产业内的优化配置，是同一产业内企业的竞争与合作关系。 产业组织学研究的对象 Zantac 是 Glaxo Wellcome公司生产的一种有名的治疗溃疡和胃痛的药品。该药以年销量16亿美元居全世界处方药销量的榜首。 Zantac的成本较低但售价却较高，这是为什么呢？ 答案:销售者能够通过提高价格来达到利润最大化的目的。 1.1 一个案例 为什么该公司能够提升价格却不会失去大量顾客？ 一个可能的答案是Zantac的替代品很少，换言之， Glaxo Wellcome公司在治疗溃疡药品市场有很强的市场势力。 产业组织：Glaxo Wellcome公司的案例 Glaxo Wellcome的药品Zantac如此成功，为什么其他公司不加以模仿呢？ 部分原因在于Glaxo Wellcome 拥有这种药品的专利权，不过，该公司的专利权就要到期了。通用名的Zantac已经获准销售。 产业组织：Glaxo Wellcome公司的案例 以通用名出售的药品与以商标名出售的药品的化学成份相同，区另在于前者以化学名出售（如Zantac 的化学名为雷尼替丁），尽管这两种药品的功效相同，但是Zantac仍然以较高的价格出售并控制着较大的市场份额。为什么这些药品的价格竞争并没有日趋激烈？ 产业组织：Glaxo Wellcome公司的案例 这是因为广告起到了非常重要的作用。在大型制药公司里，广告的预算规模和研发的预算规模是相当的，药品本身的价值并不重要，消费者、或者是作为最终消费者的代理人的医生怎样看待药品才更为重要。 因此,面对进入者的竞争威胁,企业要优先考虑产品差异化的问题. 产业组织：Glaxo Wellcome公司的案例 Zantac并不是这一治疗领域中唯一可选的药品，如Smithkline公司的Tagamet就是一种革命性的治疗溃疡的药品。Zantac在其之后几年才出现。在推出Zantac的时候，Glaxo是一家独立的公司，此后，它与Wellcome公司合并组成了Glaxo Wellcome公司。这次合并把以前双方独立研究的同类处方药联合起来，用很明智的研发战略确立其市场地位，使其进入已经由Smithkline占主导地位的领域。 产业组织：Glaxo Wellcome公司的案例 案例引出了一些产业组织学所关心的问题，如： 为什么具有几乎相同疗效的产品，有些可以卖得贵些，而有些却卖不贵？ 为什么两家公司的合并能改变公司在市场中的地位？ 1.1 一个案例 产业组织学的目的在于解决以下四个问题： 是否存在市场势力？ 企业如何获得并保持市场势力？ 市场势力的含义是什么？ 公共政策是否对市场势力发挥作用？ 1.2 中心问题 所谓市场势力，是指企业能够使定价高于成本（主要指边际成本）的能力。 市场势力正是产业组织所关注的关键概念。对企业而言，市场势力意味着更多的利润和更高的企业价值，而从社会福利的角度看，市场势力导致了资源配置的无效率。 1.2 中心问题 只要存在垄断（限制进入），就存在市场势力的现象。 芝加哥学派的一个观点：只要市场是能够自由进入的，则市场势力就不可能长期存在。 特定行业的证据：机场 1.2 是否存在市场势力？ 通过限制进入，维持市场的垄断，即可维持市场势力。 通过掠夺性定价策略，将竞争对手排挤出市场。 应当指出的是，以上并非全部手段。 1.2 企业如何获得和保持市场势力？ 所谓的掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至竞争对手的成本以下，以便将竞争对手驱逐出市场。但一旦将竞争对手驱逐出市场后，在位厂商即提高价格，弥补掠夺期的损失。 1.2 什么是掠夺性定价策略？ 从企业的角度看，扔有市场势力意味着能使其获得更多的利润。 从消费者的角度而言，企业拥有市场势力意味着不得不从自己的钱包中掏出更多的金钱。