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影视与传媒 开启企业与媒体的双赢 邵东东 (上海建峰职业技术学院 上海 201900) 摘要 ：长期以来，上海建工集团在上海建筑界处于龙头的位 作用的两个：疗面，其一是企业通过媒体投放广告的数量 ，依靠高 置，企业形象也塑造得很好，品牌效应也十分强大。在当前金融危机 密度的硬广告轰炸，也会有较为明显的效果，但这需要 业大量 来袭，集团面临 后“世博”的形势下，企业如何处理与媒体的关系相 的资金支持，面对 日益繁多的硬广告，消费者的敏感度和信任度 当重要 。本文从建工与媒体关系现状入手，谈 了加强建工与媒体关系 是越来越低，硬广告的作用 日益乏力，效果也仅 限于提高企业的 的意义，以及如何采取方式开启建工与媒体的双赢。 “知名度 ”上，却不能明显提升 消费者对企业及产品的 “忠诚 关键词：企业利益；传媒关系；标准化 度 ”；其二是企业为提高 自身的 “美誉度 ”所进行的 “软性宣 传 ”，主要包括辅之以企业活动的软性新 闻和软性宣传文章等， 在信息时刻在变化和巨增、传播媒介越来越发达的今天，广 就效果而言，后者 明显要优于硬广告 ，因为对一般非专、l的消费 大的消费受众获取信息的来源绝大多数都是在依靠各种各样表现 者来说 ，软性宣传具有 “迷惑性… 伪‘装性”和一定善意或恶意 形式的传媒，例如，电视、广播、报纸和杂志 以及网络等等，处 的 “欺骗性”，其 “可信度”也较高，这种手段也是目前企业较 于激烈市场竞争中的企业要试图改变消费者的购买意愿，要想将 为偏爱的方式，据媒体资料显示，海尔每星期至少有 1600篇企业 包含有企业 自身内容的商业信息传播给 目标消费群体，仅仅依靠 宣传稿件在各种媒体发表，联想电脑一家每个月的媒体发布量就 自身传播力是远远不够的，还必须借力于传媒这个起桥梁作用 的 已经超过了50万字 ，世界网络业巨头思科公司在中国的媒体发布 第三者。 量是每月600篇，深圳华为公司的一个企业 网事业部的发布量也 一 、 注重企业与媒体关系的背景 要在2O万字 以上……这些稿件几乎全都出 自企业的媒介部 门之 1．媒体已经成为企业不可分割的一部分 手，每篇稿件都是企业市场营销战略的一部分，其经济价值都要 随着社会经济的发展 ，企业宣传意识的加强，媒体 自身品牌 远远高于新闻价值。所 以企业在一手抓营销工作的同时，另一手 塑造，各种各样 的研讨会、沟通会、新闻发布会层 出不穷；传统 应当抓紧建立企业与媒体关系的良性循环系统 ，力争将媒体的功 媒体形式正受着新媒体的巨大冲击，市场份额逐年下滑 ，而对应 用发挥到极致。 的新媒体则高速增长 ，一时间第五媒体、第六媒体似乎都成了气 3．企业要预防和消除关于 自己或行业的负面信息，需要媒体 候。企业与媒体之间已经形成 了水乳交融的局面 。 来进行有针对性的报道宣传 2．目前企业对待媒体关系出现 “偏执状态” 媒体不仅仅是企业宣传的工具，更是企业防御竞争对手攻击 无论企业是否准备好面对 ，或者是否愿意面对如此发展剧 的有力武器，必要时企业需要通过媒体的力量来揭露竞争对手或 烈的媒体环境，媒体都已经成为企业发展 中不可缺少的一部分。 其他利害关系机构的险恶用心，把真相公布于众 ，以赢得社会公 正是因为非常重要或者离不开，很多企业里的老板和广告负责 众的支持。 人，在对待媒体的时候反而表现出偏执的状态，要不就是针对认 三、企业与媒体公关实现双赢的方式 为 “有用 ”的媒体，非常热心，不厌其烦地沟通 ；要不就是针对 在完全 的市场经济条件下，媒体也是企业 的喉舌。企业的 认为 “没用”的媒体就是冷淡相待，甚至采用方法极力回避 “纠 大部分信息都是要依靠媒体才能实现对广大社会公众的影响，进 缠”，认为有些媒体的销售人员就如 同强盗。如防贼一样 防媒 而让其认识和接受，这时媒体传播的功能就凸显 了出来，由此可 体，或如供佛一样供媒体 ，都是非理性的。其实 “有用 ” “无 见媒体手中紧紧的攥着企业的 “话语权”，犹如掐住了企业的咽 用”的标准都