南航品牌传播及其品牌建设的研究.pdfVIP

维普资讯 uN啷 sT^NDING FR SOUTHERN AIRLINESoMC’ODREPEOPRAoFTEMCYUHLETUR■q 南航品牌传播及其品牌建设的研究 - ● 韩红星 ／文 ，-、 oo2年 1o月 11日 中国三大航空运输集团在北京宣告成立。紧接着 南航率先 1年龄 25～45岁 (基于常乘坐飞 在中央电视台1、2、4台同时推出了南航 ”空中之家”品牌形象广告。每天，TV画面 机的多为公商务人士 该部分人士年龄 上优雅的成功男人在蓝天白云之上梦一般地飞翔。他随心而飞 随意而动 自在舒畅 多集中在3O～4O岁 因此按 25～3O岁、 令人神往。伴着优美的旋律 ”心飞 白云深处 爱在天上人家：中国南方航空，您的空 3O～35岁、35～4O岁与4O～45岁为2： 中之家”的深情道 白 如呼唤 如诺言 轻轻地从人心上抚过，给人留下难忘的印象。 3：3：2分配样本) 2性别：男女比例为8：2 南航品牌传播的调研情况 (以央视传播为例) 3最近一年 内乘坐飞机 (包括来回) 研究 目的：了解南航品牌传播过程中的变化和成长 调查了南航TVC央视 6次或以上 投放的传播效果，了解消费者对于南航广告的认知、喜欢、理解及信任情况。 4商业人士与公务员人士比例为2：1 (二)研究方法：在有关团队的合作下，在机场、售票处等定点拦截访问旅客占 (四)样本量： 3O％ 会谈调研5O％，问卷及电话调查2O％，在北京、上海、广州、深圳四个城市获 1200人／城市 (南航的客户不少于 300份有效问卷。 3O个)： (三)样本条件 2穗、深、京、沪四城市合计800个 样本 最终确立有效样本 300个 3每个城市200个样本．在95％的 置信度下误差可控制在566％ 以内。本 次调研被访者已经集中在 目标消费者 不需要太多的样本分组 只需要分城市 比较 因此每城市200个样本已经足够 。 (五)问卷分析和效果评估 (图) (六)品牌知名度 (图) 二、南航品牌传播的基本 结论 韩红工