儿童对品牌符号消费的认知研究.pdfVIP

儿童对品牌符号洧费的认知研究木 刘 国华 ’。杨 德峰 (1．上溯 恒 国际工商菅理学院， 200083；2鲺 大学管理学院，广东／广州510632) 摘要：品牌符号是消费社会 中产品内在价值的表征形式，其实质在于消费者通过对消费商品的表现个性、品 位、生活风格、身份地位和社会认同。儿童消费市场发展空间越来越大。儿童对品牌符号的认知受到其主观消费 心理特点的影响，也受到客观外部环境作用的影响。本文将以儿童消费市场为对象。探讨儿童对品牌符号的认 知。为儿童消费理论研究提供新角度。 关键词：儿童：品牌符号消费：认知 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1004-0544(2010}11-0078-03 据研 究 ，英 国儿童市场估计有 3O亿英镑 的购买能力 。 没有成人 的经济能力 ，但是通过成人潜移默化 的影响，对消 而在中国，因为长辈的溺爱 ，儿童拥有零花钱的数额一直在 费却 已有一定的认识 ，价值观也逐步形成 。在消费方面 ，有 全球颇有地位 。而且在这些零花钱和压岁钱 中．有相当大的 些儿童从成人那里得到一些零用钱 。形成 了他们独立的购 比例是儿童 自己来花 费的。除了儿童 自己拿钱花费外 。长辈 买能力 ；有些儿童在成人 的陪伴和经济支持下选择商品、购 还在 日常花费中不遗余力地为孩子们消费。儿童消费群体 买商品．形成 了依附的购买行为 。这就逐渐发展形成 了当今 因为经济能力不独立 ，对家长一般都有依赖性 。换个角度 的儿童消费市场 。相 比较而言 ，儿童消费行为的特点是 比起 看 ．儿童对消 费市场做 出的贡献实际上大 多是成人的功劳 。 产 品本身更注重形式 ，价格意识不强 ，受广告等促销影响大 由此可见 ，儿童作为一个特殊的消费群体 ，在 当今消 费市场 等等 。因此 ，儿童群体也许会更在意商品的符号意义，这说 中的地位不可小觑 。应该受到更多的重视 。 明在儿童市场 中研究符号消费是有必要 的。 研究儿童对 品牌符号认知的主流论文大多只建立在 一 、 文献探讨 认知心理学理论基础上 。特别是建立在 JeanPiaget(1960) 符号消费的研究要追溯到鲍德里亚 的符号消 费理论 的研究基础上 。根据 Piaset的理论 。Piaget依据年龄提出认 (1970)，他提 出：(1)消 费社会 已从物 的消费发展到符号消 知发展 4个时期 。依序为感觉动作期 (O_2岁)、前运思期 (2- 费；(2)符号消费的实质在于社会身份 的建构 ；(3)符号消费 7岁)、具体运思期 (7-11岁)以及形式运思期 (11岁 以上)。 的目的不是 同质化 。而是寻求差异化 ，对差异的追求使消费 以后有关儿童符号消费的研究也大多 以认知为基础 。对儿 的欲望永无止境 。布迪厄在 《区分 ：鉴赏判断的社会批判》中 童消费符号 的认知最早研究之一是 Belk(1982)对美 国儿 指出 。通过对物质和文化消费品的选择所体现 出来 的品味 童对符号消费认知能力的四个年龄阶段 的研究 (学前 ，7_8 和生活风格 ，构成 了人们 的社会地位得 以区分的符号和象 岁 ，9L_12岁 ，13_l4岁)。研究得 出结论 ：对消费符号的认知 征。具体来说 ，象征性消费有三层涵义 ：第一 ，消费过程不但 能力随着年龄 的增长而发展 。随着儿童认知的不断发展 他 是满足人 的基本需要 的过程 ，而且是社会表现和社会交流 们学会跟着成人 的认知来正确地看待世界 。这一研究深深 的过程 ；第二，在消费活动 中，人们不但消费产品本身 ，而且 影响着随之而来的消费符号研究。他又在 1984年再次对 消费这些产 品所象征或代表 的某种社会文化意义 ，包括心 儿童产 品进行 了研究 ，得 出了类似 的结果 。Ach