论儿童消费心理与广告说服策略选择.pdfVIP

第 22卷 总第 98期 广东广播电视大学学报 2013年第 2期 Vol_ 22 SumNo． 98 J0URNAL 0F GUANGD0NG RAD10 ＆ 7-V UNIVERSIq-Y No．2．20l3 论儿童消费心理与广告说服策略选择 胡琼华 (湘潭大学 文学与新闻学院，湖南湘潭，411105) 【摘要】广告是消费者获取商品信息的重要渠道和手段。目前我国很多广告选择以儿童作为广告的目标受众，究其原 因主要是广告主认为儿童消费市场需求巨大，儿童消费观尚未形成，容易接受广告说服。作为广告主，要想占领儿童消费 市场，就必须采取适当的广告说服策略，合理塑造儿童定向消费思维和忠诚消费行为，以培养未来稳定的消费主体。 I关键词l品牌意识；儿童消费心理；广告说服；广告策略 【中图分类号lF713．80 I文献标识码lA l文章编号】1008--9764 (2013)02一o089—04 广告策略本质上就是一种攻心策略，运用的是 费观念一旦形成，还将影响到他 (她)今后人生购买 说服技巧。说服是通过广告活动，让消费者对广告、 目标的选择。因为儿童阶段不仅是个人社会化发展 品牌以及企业产生良好的态度，让消费者产生购买 的重要阶段，更是儿童个体对未来商品和服务选择 欲和购买行为。在市场经济大潮中，让消费者不由自 的价值形成过程。儿童的消费需求与消费欲望也是 主地听从劝服去购买商品，以实现企业利润的最大 社会消费的重要引导因素和重要指向，他们的消费 化，有赖于广告发挥说服作用，特别是针对儿童这一 取向直接影响着父母和相关联系人的购买行为。随 庞大消费市场和心理不成熟的消费群体，更是如此。 着社会的不断发展，在广告的劝导下，儿童对家庭购 买行为的影响会随着广告宣传的深入而越来越大。 一 、 儿童消费市场庞大刺激广告选择 因为广告不仅能引起儿童对广告产品的直接购买行 儿童为受众 为，也会加剧儿童对父母的购买要求，同时还会增强 作为以儿童群体为商品购买和服务 目标的广 儿童对 日后才能得到的物品的好感 。因此，抓住 告，总是希望通过刺激儿童的消费欲望，达到影响儿 了儿童的消费心理，就能掌控儿童的消费欲望，控制 童所联系人群的购买取向和购买意愿。特别是对于 儿童的消费行为和占领儿童消费市场。美国作家约 中国这种注重营造浓厚亲情家庭的国家，形成对儿 翰 ·格拉夫在 流《行性物欲症》一书中就以有力的数 童的广告说服有着超乎寻常的作用与意义。据儿 据证明了这一事实 ：1980年到2004年，美国厂商针 童营销和消费研究权威麦克尼尔的研究显示，中国 对儿童所支出的广告费，从每年 1亿美元激增至 100 儿童对家庭消费的影响力指数为0．67，而美国只有 亿美元，增长了150倍。来 自11个国家的调查发现 0．45 。更重要的是，儿童对购买 目标的选择与确定 也证实了儿童消费市场的庞大。该调查认为，8岁 往往受家庭成员的消费观念、同龄人的物质 占有和 至 14岁的少年儿童被称为 “吞时代’他们虽然具有 新闻媒体的广告说词影响。特别是广告的根本任务 独立的品牌偏好，同时受发达媒体的影响，平均一年 “就是到达潜在顾客并影响他们的认知、态度和购买 “吞下”4万个广告，并控制和影响父母6096的消费选 行为” 。因此，在某种程度上，广告已成为塑造儿