星河策略提案-房地产策划文案.PPTVIP

“推典范,卖未来,树品牌” 星河地产*星御豪庭2002品牌行销案 呈送:星河地产 提案:博古广告 日期:2002年3月14日专 案 目 录 一、市场分析 六、全年整合战术推广 二、项目研究 七、创意接力棒 三、竞争对手扫描 八、媒介策略和有效媒体运用 四、目标消费者洞察 九、预算分配与费用统筹 五、品牌战略规划 十、特别建议行 销 目 标 ◆ 在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售; ◆ 创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念; ◆ 树立起轻松繁殖,后发得意的品牌资产;一、市场分析 ??我们处在什么样的房地产市场中市场概况 良好的市场基础,已为我们铺好了销售的路基 ★ 2001年地产市场经过低潮的阵痛,下半年迎来了房地产的牛市; ★ 大盘成为深圳的又一亮点; ★ 入世(中国加入WTO); ★ 24小时通关已成必然趋势,港人北上置业已成为潮流,将会实现港人深圳居住,香港返工; ★ 住宅租赁市场会带来明显变化; ★ 二次置业的人士增多,并更加理性; ★ 政府对中心区的大力推广;中心区规划图二、项目分析 ??我们自己怎么样项目背景 优势:处于深圳独一无二的中心区(CBD),是未来深圳重点规划建设的策略增长区; 星河地产良好的品牌知名度; 深圳最具投资价值的黄金地段; 项目规模超大(30万平米,有整体规划); 中海华庭的先期销售成功,为此地段作了良好的宣传铺垫,也给消费者带来很大的信心; 市政府对周边的规划投入(如购物公园等)和对中心区的大力度推广,都为本项目作了先期的炒做。 ?成熟的小区配套设施。 ?( 活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 套设施等) ?九栋高层、视野开阔,风光一览无疑。 ?莲花山、够物公园、海景等辅助环境。 ?将成为中心区标志性建筑之一。项目背景 劣势: 作为位于中心区CBD的住宅物业,比中心区(北区 CLD)的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件,竞争力稍弱; 中海华庭的先期入伙,分流了一批消费者; 定价的起点较高(估计开盘价为6000元左右),导 致购房的消费群形成一定的局限; 片区同期开发和正在销售的楼盘(城市花园、黄浦 雅苑、深业花园等),存在一定的竞争压力; 其它待与开发商沟通后再行提炼;项目背景 机会点: 具备住宅物业的所有配套设施环境(活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场,并且中央购物公园近在咫尺); 作为中心商务区(CBD),周边的高档写字楼良好租售市场,将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场;不仅具有良好的居住环境,而且还是最佳投资热点; 离皇岗口岸车程只有三分钟,会带来更多港人置业的销售热点; 市中心配套工程将辐射我们(地铁站、市民中心、青少年宫)中心区将做为深圳发展的重中之重 中心区可使用的土地将越来越少政府在政策上的大力支持(投入大量资金改善交通及周边环境);星河项目策略提案 威胁(Threat) ★ 市中心区项目属性较为相似项目楼盘; ★ 市中心区以外,容积率较低,绿化率较高,价格比 我们低15%-20%的楼盘。(较弱)小 结 综合分析,在政府规划上,中心区的南片区为中央商务区 (CBD),以写字楼为主;北区为中央生活区(CLD),以住宅楼为主, 对该项目而言,这既是弱势,又是优势。写字楼的热销和租赁,无疑 会带来更多有实力的企业的入住,为了办公的方便,就可能需求在附 近的良好住宅物业进行购买或租住,并且离口岸近,从而使该区的物 业升值,这也符合了重复置业人士的核心利益,所以宣传推广的主策 略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗,应倾向于投 资环境的重点诉求,居住环境作为其支持点进行诉求。三、竞争对手扫描 ??我们的对手怎么样?星河项目策略提案 星河项目 竞争品群 老牌开发商的项目 人气旺,买家广,楼价挺,总量适中,走势好 大多数缺乏特色和核心价值星河项目策略提案 如果在开发商背景和品牌知名度上不足----- 这次在CBD的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典! 机会来了!四、消费者洞察 ??我们的房子卖给谁目标人群分析★ 二次或多次置业者为主; ★ 居住已不是其购房的主要目的,而投资才是最重要的因素; ★ 有足够的购买力,大部分为成功人士,部分购买者为多套购买; ★ 对地理环境的要求最为关心(因为这是独一无二的),其次才是居住环境的要求; ★ 具有很敏锐的投资眼光; ★ 购楼较为理性,对开发商有一定的了解,对开发商的实力和品 牌比较关注;★ 年龄在30?40岁之间为主; ★ 以男性为主; ★ 拥有相当的成就感; ★ 希望走在别人的前面,有超前意识;消费者的购房倾向 (住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施) 1、小高层变为市场以后的趋势 2、100-150平米左