美国欧司海斯公司营销战略及策略研究.pdfVIP

摘 要 随着中国经济的快速发展，对医疗设施投资力度的加大，对落后设备技术 更新改造的加快，国内口腔医疗器械市场需求近年来一直呈平稳增长趋势。尤 其在全球经济一体化的大背景下，国内口腔医疗器械市场的竞争形势呈现新的 格局，形成国外大型跨国公司占领绝大部分的高端市场，国内企业占领中低端 市场。由于中国医疗卫生建设的加强，中小城市、农村也将扩大医疗卫生的建 设，使国外跨国公司有向中低端市场扩张的趋势。而处在这两种公司中间的国 外中小型公司，如何也能在这种激烈竞争的环境中共存。通过对欧司海斯公司 这个案例，采用和公司管理层讨论各因素决定公司发展的重要程度，结合对专 家组进行访谈相结合的办法，去量化各因素，并应用内外部环境分析、SWOT 分析法，得到公司营销战略。这种量化各因素得出营销战略的办法，在应用于 研究国外中小型公司的营销战略及策略时具有一定的创新意义。 根据营销管理理论与研究方法，论文通过大量的调研，采集市场数据，研 究国际口腔医疗器械行业的现状和特征、国内口腔医疗器械行业现状和特征， 了解口腔医疗器械的发展前景和发展趋势，结合美国欧司海斯公司的实际情况， 为欧司海斯制定了相应的营销战略及策略。作为医疗器械行业的子行业，口腔 医疗器械行业具有一些明显的特征：口腔医疗器械行业属于知识密集型行业； 高投入高回报；功能明确导致用户群体十分明确和稳定；产品门类众多；由于 口腔医疗器械产品对人身健康有重大影响，因此行业受法律法规制约较多。目 前我国已经成为世界上第三大口腔医疗器械市场，由于具有庞大的消费群体和 政府加大对医疗卫生的投入力度，我国的口腔医疗器械行业发展前景广阔，但 因为口腔手术对产品的工艺要求较高，大部分高端市场被国外品牌占领。 欧司海斯公司是一家中小型的口腔医疗器械美资公司，进入中国市场九年， 以优质的产品，在口腔人工骨细分市场占领导地位，在整个口腔医疗行业也有 很好的品牌影响力，但也存一些营销问题影响公司的进一步发展。因产品太少， 总收入过低面临进一步发展的瓶颈。由于处在口腔医疗这个激烈竞争的环境， I 欧司海斯公司需要利用自身的优势，抓住机遇，回避风险，取得进一步发展。 论文应用波特的五力模型，对欧司海斯公司所处的细分市场——口腔人工骨市 场进行了竞争优势分析，欧司海斯公司在细分市场人工骨市场处于垄断地位， 并在口腔医疗市场也有一定的品牌竞争优势。 论文应用内部因素分析法、外部因素分析法，指出了欧司海斯公司所面临 的市场机会和受到的威胁，来自中国口腔医疗环境有待继续大力发展，国家医 疗政策上的扶持，全民口腔健康意识提高，消费水平不断增长等机会；但也有 来自激烈竞争的口腔医疗市场的威胁，消费者牙科低消费习惯等因素的威胁。 明确了欧司海斯公司的优势是专业的高端品牌形象，专业的口腔销售队伍，供 应链上下游关系稳定。但劣势是产品太少，总收入较低，技术力量后继不足。 通过 专家访谈量化各关键因素，用 SWOT 分析，应用道斯矩阵明确欧司海斯 公司需要培育公司的核心能力、挖掘公司潜能，同时也确定了公司将来的发展 方向是保持原有高端的品牌形象，扩大在口腔行业内的影响力，说服现在的客 户增大消费品种，达到顺利扩大产品线目的，和最终实现总收入提高的目标， 使欧司海斯公司有能力在中国市场获得进一步的发展。 在前面分析结果的基础上，制定了欧司海斯公司的营销战略，包括市场细 分、目标市场选择战略，通过利益细分、地理因素的考虑和经济消费水平的不 同，确定几乎全国的种植市场、经济发达且具有手术能力医生分布的地区的牙 周市场，以及部分经济发达地区、有消费能力、并同时具备有手术能力医生的 地区的颌面外科市场为目标市场。采取高端的专业的品牌战略，即影响到口腔 医疗其它专业手术上的使用，为下步的产品扩展作前期准备。因为这样可以从 原来的种植手术应用人工骨，到牙周手术应用人工骨，口腔颌面外科运用人工 骨，扩大在整个口腔行业内使用的目标。和采取差别化的竞争战略，它使欧司 海斯公司区别于其它竞争对手：有优质的产品作为支撑，高端的专业的口腔品 牌形象，专业口腔知识背景的销售队伍。总之，保持原有品牌优势，又获得更 多利润使公司取得长期发展。同时，为了使欧司海斯公司适应中国经济的发展， 论文建议采用知识营销和关系营销作为它发展的辅助工具，本着以客户价值为 中心的企业文化理念，发展并保持良好的公共关系，与相