天鸿锦悦项目市场研究分析及项目定位.ppt

户型 面积范围 户均面积 面积比例 总面积 总套数 销售均价 70年用地 三房 200-280 240 20％ 17400 72 3000美金起 四房 250-350 300 25％ 21750 72 350-450 400 45％ 39150 98 五房 500-600 500 10％ 8700 10 六房 800-1000 900 87000 252 50年用地 二房 120-150 135 20% 7600 56 15000-18000 三房 160-200 180 60% 22800 127 四房 200-220 210 20% 7600 36 38000 219 酒店式公寓 一房 60-80 70 30% 15000 214 15000-18000 二房 80-100 90 30% 15000 167 100-120 110 40% 20000 181 高端部分 450-550 500 1500 3 20000-25000 52000 565 合计 17.7万方 1036 产品定位/户型配比 产品定位/规划原则 总体规划理念： 规划不宥于形式规整，结合场地状况与特色，减少山坡平整，充分利用充足的湖岸线与地块高差优势，在纵向规划上做足文章； 在布局设计上，注重层次感，强调景观视觉，避免景观受阻，做到户户有江景，真正体现一线江景豪宅特色； 在规划过程中，充分考虑价值分布（江景）对营销定价的影响，尽量做到结合客户对不同户型的需求，使销售价格与规划中的价值分布尽量一致； 注重产品创新，因为产品创新与差异化是提升项目竞争力的必要之举，也是项目取得成功的关键因素之一。 整体抬高，建立与江的景观联系，与周边项目形成明显的区隔；住宅与酒店之间保持一定的联系；按1:2的户数车位比规划停车位。 产品定位/产品方向 我们的产品方向： 在感官上满足客户的炫耀心理——豪宅中的典范； 在风格上倾向于纯美的色彩组合，提升客户的心理愉悦感； 产品细节追求品质至上，同时充分满足现代生活需求； 在景观上配合产品气质，配合阳光，打造顶级江景。 建筑立面 项目周边有较多高层住宅，建筑立面应能与之有鲜明的对比，从而脱颖而出，在形象上成为标志性象征。建议采用公建化立面设计。 案例借鉴：北京缘溪堂，北京公馆，香港晓庐 产品定位/建筑立面 公建化外立面，通过明晰、简捷的线条，突出建筑的整体感，也能够于酒店保持一致，充分体现物业的尊贵感。 产品建议/建筑立面 产品建议/建筑立面 项目需要营造超现实的景观体验，达到项目内部虚幻的景观效果，营造一个想象中的场所、展现住户对未来的渴望和对过去怀念的场景，使住户能够离开熟悉的凡尘俗事，进入一个新奇的探索与新生的领域 。 景观整体布局应考虑高视点观景效应 产品定位/景观设计建议 周边环境整理 美院钱塘南分校内部景观及建筑立面与本案格格不入，高视点观景效果受影响 建议出资整改，不以善小而不为，力求完美整体效果 产品定位/景观设计建议 竖向交通 两户标准层配置三部电梯，其中两部直接入户，第三部电梯与工人公共空间联系。 消防楼梯景观化 消防连廊的景观化、功能化 高层建筑中的消防连廊需要进行景观化处理，可以考虑使用空中平台等方式将消防连廊做景观化处理。 产品建议/辅助设施 3 装修建议 住宅提供精装修，厨卫全装，其余完成吊顶、墙面、地面及水电线路 预埋等基本配置； 提供多种装修风格，客户可自选装修方案； 由顶级设计师提供专属设计服务； 规定装修期限，逾期不能施工； 服务式公寓按五星级酒店装修，提供菜单式装修方案。 装修建议 拥有庞大的财富体系，大多有自己的实业。 为人低调，务实，不喜抛头露面，刻意避开公众的视线。 富有品位及个性，有较高的鉴赏力。 注重休闲、健康的生活方式。 具有“人以类聚”的观念，有固定的社交圈子，看重身份和地位。 活动范围较广，不受地域限制。 注重品质及细节，追求精神的愉悦感。 年龄30－50为主，有多次购买高端物业经历，拥有的投资型物业价格以300－500万为主； 没有明显的行业聚集特征，大多以经营实业为主的私企业主； 下单判断多以丈夫观点为主，具体下单多由妻子操作； 客户特征总结 客户需求总结 对本案高端定位较为认同； 项目关注要素以地段及景观配套资源等为首，其次为产品 价格承受上限：毛坯15000-18000元/平米，精装修20000-25000元/平米； 倾向于选择精装修或菜单式个性化装修。 对产品的用途趋于模糊，日常家居与休闲度假自由转换； 面积需求集中在200-300平米； 户型以三房四房为主； 层高要求倾向于3.3米； 选择复式比例高于平层； 对配套的需求以休闲、健身类为主 2 竞争个案：金色海岸/东方润园 已成交客户特征分析 项目 金色海岸 东方润