开瑞微车2010年度区域传播策略建议方案.pptVIP

Event Name Here BEA Confidential 开瑞微车2010年度东北区域整合传播策略推介 目录 目录 微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。 开瑞微车SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析 目录 目录 目录 报纸 在各地发行量高的报纸媒体发布硬广与软性文章,针对行业客户进行宣传 非卫视电视 在区域内小城市电视台投放视频广告,以动态直观方式针对家庭购买者进行宣传 地区广播 在各小城市广播或农业广播电台投放广告,针对出租\营运换型需求客户进行宣传 墙体广告 在各主要乡镇建筑、干线公路沿线墙体发布广告，长久低成本进行宣传 户外立柱 在各省级公路沿线选择一定数量的户外单立柱广告牌，常年发布品牌宣传广告 在传统媒介方式领域，紧盯竞争对手，在保证媒体效益率同时扩大宣传范围 网络 由于农村乡镇网络环境的发展和互联网上网人数增长，农村上网人群的普遍，网络宣传品牌和产品必将作为新兴主流媒介方式 DM印刷品 制作印刷品牌宣传DM直投广告，对基层行业用户进行宣传。另在节日、特殊事件等情境制作实用印刷品对乡镇购买者进行宣传。如台历、年画、广告笔等，到小商户上门和各地集市免费派发 短信营销 移动通讯的快速发展，带来了全新的营销途径，利用手机在农村乡镇的全面普及，进行有针对性的乡镇人群短信营销 商户店招 学习快速消费品赞助小商户、小卖店店招制作的方式，对重点发达乡镇进行店招制作赞助宣传，广泛植入性进行品牌宣传，迅速提高品牌认知度 异业产品 寻找其他行业在乡镇农村与我们通路相同的产品，进行组合联盟营销，或赞助、搭车宣传，或抽奖、展会参与等方式进行宣传 除传统媒介方式外，更要创新开拓传播渠道，树立品牌独特的媒介宣传方式，探索全新营销通路 年度媒介策略建议 使用多媒体与创新媒体途径配合的方式扩大目标群的覆盖率 最大限度的利用奇瑞开瑞的品牌优势，提高消费者对开瑞品牌的亲和力及理解度 重点市场重点支持，保证足够的媒介投放对于市场的支撑 主要针对乡镇个人用户、考虑到行业用户，使用交错灵活的媒体组合，分时期完成阶段性的任务 紧密跟踪对手，打击竟品 传播策略-市场媒介策略 3 年度传播计划建议 * 本案立足于建设区域品牌战略的高度，以整合行销传播手法，为开瑞微车的品牌建设和2010年东北区销售目标的达成提供传播解决方案。 首先从市场入手，在充分解析竞品与分析开瑞微车的基础上，发扬开瑞微车最具优势的产品竞争性定位—“新派微车的领军者”，并强调其与 “国货精品-奇瑞汽车”的品牌区隔和渊源延承。 依次，对开瑞微车的区域品牌传播推广战略进行规划，发掘出“宜乘宜商”的品牌核心价值，提出打造开瑞微车“微车行业新标准之车” 品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和了解开瑞的产品优势，提炼出最具影响力的核心传播概念（主张）--“开瑞微车，新派精品”，并围绕此主张发展广告创意与表现。 其后，以传播主张为中心，通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法，形成系统有序的区域品牌行销推广进程。 最后，基于上述规划，提出切实可行的媒介建议方案。 提案策划思想概述 1 产品背景分析 微客发展历程 微客产品，自上世纪80年代末开始在国内市场出现，以“天津大发”为代表的微车产品，横跨了出租、公务、私用等多个领域。1994年—1998年达到第一个高速增长期，伴随我国经济的快速发展，微客产品市场迅速扩张，市场销量逐年递增，第一个增长期末销量达到23万辆。1999年-2002年，达到第二个增长期，销量达到69万辆。自2003年至今，微客市场出现了异常繁荣并趋于白热化的竞争态势。每年以接近百万辆的数字发展，年增长率平均保持在10%左右。 由于近年国家政策影响，微客产品受城市市场发展和经济型轿车替代、出租车换型、限制小排量车型等因素限制，逐年从城市市场向二、三线城市和县镇地区进行市场转移。 微客产品从初期的出租车、基层单位公务车、个体创业者用车，渐渐向城乡客运、货运和物流、商户等行业用户转移。 行业背景-微客发展历程 微客发展现状 2002年的取消化油器车型和碰撞法规政策，推动了微客产品的大步伐发展，加之市场需求的变化，微客向着大空间、高实用、低价格方向发展。 城市市场对微客的需求乏力，仅充当生产、营运的工具车，轿车价格的逐年降低，导致微客价格优势丧失，乘坐功能被经济型轿车取代， 现今微客的消费主力在中小城市和乡镇市场，由于微客价格的降低和技术升级发展，使微客产品的低使用成本和高性价比优势在乡镇市场体现突出，在农村应用用途的广泛，给微客产品代来了新的发展方向，加之目前国家出台的“汽车下乡”“购置税优惠”政策支持，更是为微车在乡镇市场的发展起到了快速提高的助力。主要用途体现在乡镇间的短途客、货运输和黑出租车、乡镇个体工