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媒体策划方案 媒体策划方案，就是有关广告信息如何传递给目标受众的计划。它也是一个劝诱性的文档，向广告客户解释为什么有必要支付数量可观的广告费。 广告媒体研究之一 媒体策划方案的准备工作 评估各个备选方案 和媒体代表进行磋商 找出目标消费者和目标市场并对其加以分析 广告媒体研究之一 媒体策划案有两类主要读者 客户主管 媒体采购者（media buyer） 通常，客户是广告公司之外第一个见到该方案的人。客户最注意的地方是，推荐的媒体方案是否能够解决原先存在的营销问题。 广告媒体研究之一 最简单的媒体策划案的要素 媒体目标—人们希望媒体完成的任务。 竞争分析—支出水平、选用媒体、时间期限。 目标受众分析和建议。 目标受众的媒体习惯。 选择媒体的根本理由—选择各种媒体和媒介物的原因。 媒体策略—媒体方案如何完成预期目标。 流程图、预算、预期的到达率和频率。 广告媒体研究之一 媒体方案还可以包括以下主题 选择杂志的根本原因—推荐出版物和备选出版物的费用、覆盖率、受众组成、每千人成本（CPM）等情况。 地方市场清单和媒体预算分配的理由。 产品周期性。 详细的广播开支估价。 其他考虑过但未做推荐的媒体。 考虑过但未做推荐的备选出版物和广播方案。 详细的报纸名单。 高于和低于现有预算的备选方案。 决策日期／取消的灵活性。 回答先前客户提出的问题。 根据此前与广告客户、客户主管团队进行的讨论，策划人认为有必要在策划案中提出的其他问题（既可以列人方案，可以留待提出相关问题的时候再进行解释）。 广告媒体研究之一 方案背景 RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌顶尖体育用品生产商。计划打入高尔夫球相关产品领域，首先推出的是“力航”牌高尔夫球杆。这种新设计的球杆能提高高尔夫球选手的平均水平。“力航”球杆由钛合金制造，比其他球杆的弹性更好，也比其他款型更轻更结实。到了高尔夫球赛季，该产品将在全国范围内发售。RBB公司考虑委托一家新的广告公司，负责推广“力航”牌球杆。RBB告诉广告公司，广告总预算是1100万美元，其中1000万美元用于媒体推广。它要求广告公司提供一个媒体策划方案。客户团队告知客户，创意部正在设计一段30秒的电视广告以及用于刊登在杂志第四页上的彩色广告。 广告媒体研究之一 媒体目标 媒体策划案通常陈述媒体目标。在本案例中，首要的目标是打造新高尔夫球杆的知名度，接着在整个高尔夫球赛季中保持它的知名度。 既然产品将在全国销售，所以全美各地都应进行宣传。如果客户强调，要在特定城市加大推广力度，那么计划中就必须包括这一额外目标。如果RBB计划邀请一位职业高尔夫球选手在某乡村俱乐部做产品演示，那么媒体目标同样要包括在当地媒体上对这一事件进行的宣传。媒体目标需要反映广告客户的营销目标。 媒体目标特别要强调出营销的目标受众，以及这些人在宣传期和后续宣传期将看到多少次广告信息。它要在每条广告的浏览人次和每人的浏览次数之间维持一个平衡（让少数人看到很多次还是很多人看到若干次）。保持二者平衡，是媒体策划中反复出现的一个关键主题。 最后，广告客户指出，要设计一个解释“力航”球杆将如何提高击球准确率的、感染力强的技术故事。除了建立知名度以外，媒体计划还要有效地传递这一相对复杂的信息。 广告媒体研究之一 媒体目标 用不超过1 000万美元的预算，在高尔夫球赛季开始之前，为RBB“力航”牌高尔夫球杆打造全国性的知名度。 宣传期过后，在其余天气暖和的月份，还要继续进行后继宣传。 广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。 在宣传期间，要使80%的目标受众平均看到1次广告，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。 在后续宣传期，要在30%的目标高尔夫球爱好者中保持至少每月一次的知名度。 要利用能为“力航”牌球杆建立知名度、有效传递其技术优势的媒体。 广告媒体研究之一 竞争分析 了解竞争环境是任何策划方案的关键所在。竞争分析包括预算、媒体选择和媒体宣传的时间。 广告媒体研究之一 主要的高尔夫球杆竞争品牌年度总开支（单位：万美元） 卡拉威球杆　　14382.0 亚当斯球杆　　11 647.8 泰勒造球杆　　 10466.1 眼镜蛇球杆 8 103.7 奥德赛球杆 6813.7 盔甲球杆 5758.0 威尔逊球杆 3274.6 总计 60445.9 预算 首先，只有和RBB竞争对手的宣传费支出水平进行比较之后，策划人才能知道用于宣传的1000万美元具有什么样的意义。RBB的宣传费仍然比卡拉威、亚当斯、泰勒造这几个品牌要低。必须极为巧妙地使用这1000万美元的宣传费，才有可能战胜竞争对手。 广告媒