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第一章 市场营销定义 1.1实例：一个美国鞋业公司想把自己的产品推广于太平洋一个土著小岛的6万于居民。就先后派用了财务经理、与市场营销员两人到实地考查。财务经理回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不属于我们的市场”。市场营销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场，且他们的脚有许多病，穿鞋可得到更大的益处，我们可以与部落酋长合作，为他们设计合适的鞋，他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了3年内的销售收入及我们的成本，包括把菠萝转卖给欧洲各超市连锁，我们的资金回报率是40％，因而我建议公司开辟这个市场”。最终董事会采用了他的营销建议，并成功的开发了这个岛屿的市场。 市场营销的概念：以上案例说明了，市场营销就是满足人类各种需要和欲望为目的、企业对创意、产品、服务的构思以及定价、分销和促销计划和执行的过程。 1.2市场营销与销售的区别： 在我国企业市场营销认识和实践中，经常将市场营销与销售混为一谈，实质上他们是有区别的： 一、销售只不过是营销的一部分。它是出售产品或服务的环节，而营销则包括市场细分、市场的定位、产品开发、渠道设置、人员推销、销售促进、广告等多环节。 二、对比于整个营销，销售并不是最重要的。市场营销流程的哪个环节没有做好，都可能导致整个营销的失败，销售只是其它环节顺利进行后水到渠成的结果部分。 三、营销就是为了使销售成为不必要。它的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合于客户的各种需要。 3、家装市场营销的定义及目的： 家装市场营销：在以满足家装消费者的利益基础上，家装企业对其消费者进行市场细分、定位、服务、宣传等各环节的活动，而最终与客户达成装修协议的一项计划与实行的过程。 目的：就是真正建立完善良好的家装服务体系，满足家装消费者要求，提升客户满意度，从而使家装企业得到进一步发展。如：我公司在2002年与2003年针对长沙家装市场的实质情况与消费者的要求，先后推出了“二级精算”与“十级品质保证”两大决策，也就是为了保证客户的基本权益，让他们明明白白地消费；而我们切切实实地服务，最终得到客户高度的认可与满意。 第二章 市场营销中的顾客价值与满意度 2．1案例：为了与较甜口味的百事可乐竞争，可口可乐公司决定放弃他的传统配方，而给予偏爱百乐的一代人一种甜口味的饮料，并起名为“新可乐”。“新可乐”的诞生在美国当时上下引起轰动，无数愤怒的消费者投诉、来信、抗议、甚至法律威胁都要求保留真正属于自己喜爱的口味。最后，“新可乐”在传统可乐的压抑下垮台了，使得可口可乐公司在半年的时间内损失惨重，最后该公司又重新导入，从注重顾客品味与价值满意度为准点，又推出了一个多世纪的“可口可乐经典”老配方，最终又抢回了自己的市场。 上案例说明：市场经济体制竞争中各企业谁能争取顾客、维系顾客、谁就能获取持久的竞争优势。 2.2 顾客是什么？顾客是我们的最终奋斗目标。在市场经济体制中不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客；顾客不是我们工作的障碍，他是我们工作的目标；我们不是通过为顾客服务而得到恩惠，而是他给我们为其服务的机会，给予我们恩惠；顾客不是我们要争辩和斗智的人，从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 2.3 顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得一系列利益；总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。 2.3.1总顾客价值由以下四方面构成： 1）产品价值：是指产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。它是满足顾客需求的基础，其高低是顾客选择商品或服务所考虑的重要因素。 2）服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值，它是构成顾客总价值重要组成部分，也是满足顾客，建立顾客对商品忠诚的重要因素。 3）人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营 作风以及应变能力所产生的价值。企业的全体员工是否形成共同的信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场专业知识、崇高的社会目标，都会影响到企业与顾客的总价值度。 4）形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，它是企业各种内在要素（如产品质量、服务质量、综合经营能力、企业精神等）综合价值比。企业形象价值的竞争已成为企业市场竞争的最重要方面。 2.3.2 顾客总成本构成：顾客总成本是由货币成本、时间成本、体力成本、精力成本构成。货币成本，即在求购过程中所需消耗的经费和支付货款的总价值。时间成本，即顾客在求购所期望的商品或服务的全过程中所需消耗的时间的代价。体力成本，即在需求生成、信息调研、选择判断、购买决定、购买实施及购后感受的全过程中所需消耗的体力的价值。精力成本，即顾客在求购所需产品或服务全过程中所承受的心理代价。 顾客在购买产品时，总是希望把各项成本降到最低