市场研究学的研究对象.docVIP

第一章：绪论 市场研究学的研究对象：市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 市场：是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。 市场的构成要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。 市场营销者：是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 交换：所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换发生必须具备的条件：1}至少有两方；2}每一方都有被对方认为有价值的东西；3}每一方都能沟通信息和传送物品；4}每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5}每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 关系营销：关系营销可定义为：企业与顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系。通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ A}市场营销在不同行业的扩散； B}推动企业重视市场营销的主要要素：销售额下降；增长缓慢；购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高。 C}市场营销职能在企业中地位的变迁。 第二章：市场营销哲学的演变 市场营销观念可归纳为六种观念：即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 市场营销组合的基本框架4P由麦卡锡提出；大市场营销6P框架概念由菲利普·科特勒提出的。 第三章：战略计划与市场营销管理 战略计划过程：是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务疾患，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经 营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。根据需求水平、时间性质的不同，可归纳出八种不同的需求：一}负需求；二}无需求；三}潜伏需求；四}下降需求；五}不规则需求；六}充分需求；七}过量需求；八}有还需求。 市场营销管理过程：一}分析市场机会；二}选择目标市场；三}设计市场营销组合；四}管理市场营销活动。 选择目标市场：1}市场集中化：这是最简单的一种模式，企业之选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。 2}选择专业化：企业有选择地进入几个不同的子市场。 3}产品专业化：产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。 4}市场专业化：市场专业化是指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。 5}市场全面化：市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。 第四章：市场营销环境分析 市场营销环境：指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会：是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。 微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 竞争者：1}愿望竞争者：即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者； 2}一般竞争者：即能够以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者； 3}产品形式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者； 4}品牌竞争者：即能满足购买者某