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创业型企业如何做好内部营销 有“创业教育之父”之称的杰弗里?蒂蒙斯（Jeffry Timmons）教授曾提 出了包含创业机会、创业团队、资源三个核心要素的创业过程模型， 三个核心要素构成一个倒立的三角形，其中创业团队位于三角形的底 部，是创业过程的主导者。显然，在创业过程中，团队和人才，是左 右创业企业发展的核心要素。 根据统计和相关研究发现，创业企业失败率居高不下的一个重要 原因，也正是这类企业普遍遭遇人才瓶颈。因为创业企业不同于有充 裕资金实力和充足时间的大公司，可以通过高额的经济报酬，以及长 时间的人才选拔和培训来获取人才。那么，对创业型企业而言，何不 尝试内部营销的方式，提升经营绩效，克服人才瓶颈？ “ ” “ ” 把公司““推销””给内部员工 很多创业企业其实很重视营销且依赖营销手段，许多案例显示：“过 度营销”正是造成创业型企业，特别是具有创新性的创业型企业高失 败率的重要原因之一。（详见本刊2011年第12期《如何防范创业期 过度营销》）但创业者目前所重视的营销，主要是面向外部顾客的“外 部营销”。与此相反，面向内部员工的“内部营销”并未受到创业者应有 的重视。 内部营销是一种将员工当作顾客，并从营销的角度对企业内部进 行管理的创新方式，其实质就是把员工视为销售体系中的内部顾客， 在团队内部营造一种市场气氛，通过员工的感同身受与换位思考，提 高员工服务质量，进而赢得外部客户满意，增加企业收益。正如日本 学者金井正明所说，内部顾客导向和外部顾客导向本质是一致的，只 有实现了内部顾客满意才能真正并且长久达到外部顾客满意。内部营 销“把公司推销给作为‘内部消费者’的员工”，通过不断增强内部员工的 满足感来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。 对于创业企业，尤其是创新型的创业企业而言，树立内部营销观 念的一个重要体现，就是要在企业内部营造一种创新创意氛围。根据 美国学者罗杰斯的观点，创新创意氛围应予以员工“心理自由”和“心理 安全”。因此，一方面，创业企业的内部营销应鼓励企业员工有质疑 精神，敢于提出不同观点，并勇于在实践中检验新设想。例如苹果公 司曾斥资上亿美元投放“Think Different”系列广告，给员工开创另类 思维的空间，有效地激发了员工的创意潜能。 另一方面，创新具有风险，因此企业要尊重员工的创作努力，容 忍失败，保护员工的创新精神，让员工意识到真正的失败是畏难不前， 只要员工在创新过程中尽可能采用科学的分析方法，他们就不会因创 意失败而受到过分的惩罚。当然，企业还是要设法帮助创新人才降低 失败的概率，给予他们真正的保护。对于缺乏高额经济报酬的创业企 业而言，一个思想开放、包容性强的创新氛围，可以让员工获得一个 成就自我的想象空间。 例如，海尔提出的“源头论”把员工作为企业发展的源头，并把员 工的发展作为企业发展的核心目标，其实就是内部营销的充分体现。 康师傅公司创业伊始，曾采取了一种“职业安全”的内部营销观念，他 们对所有员工进行职业技能培训，培训的内容几乎涵盖了从个人技能 到组织设计的各个方面，员工可以在企业内部市场上进行岗位轮换和 职务升迁，还可以辞职自办企业。这种将大门敞开，来去自由的组织 模式，使员工获得了“终身安全”的信念——无论是在企业内外，都有 “给自己干活”的意识。 4Ps 4Ps 建立内部营销44PPss策略组合 按照内部营销的思想，首先需要对“目标市场”——公司员工，进 行细分，深入了解企业员工的个性、价值观、信仰、生活方式、在不 同工作岗位和领域的创造力、工作激情和状态、满意度、潜在的恐惧 等，分析影响员工工作积极性和创造力的各种因素，以及员工的不同 需要。针对各细分群体调整工作设计、职业规划、培训、薪酬体系等 活动，并以此为工作分配、激励选择、职位晋升的依据，实现工作与 员工个性的高度匹配，提高员工满意度，提高员工工作效率。 实施内部营销可以借鉴一般营销的4Ps策略，即建立内部营销的 产品（Product）、价格(Price)、分销渠道(Place)及促销(Promotion) 策略组合： 产品策略。创业企业内部营销的产品，实质就是员工的工作安排 和职业规划发展。美国心理学家艾曼贝尔曾强调工作任务本身对创业 人才的内在激励作用，因此，创业企业需要想办法让以工作任务来吸 引企业员工，这样更容易激发员工的创造力，提升