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整合营销传播理念分析 全美广告业协会(AAAA) IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过广告，直接邮寄，人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确，一致和最有效的传播影响力。 奥美广告公司（Ogilvy Mather） 奥美隶属于WPP集团，是世界上最大的传播集团之一 一切始自广告大师大卫·奥格威。他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生；他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇 奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家 作为优秀的国际4A公司，奥美向来是国际广告业的代言人之一，业界有“奥美一说话，大家要倾听”之说。 奥美的信条——“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最值得重视的代理商” 奥美最常用的推广方式：是培训企业及授课演讲。一方面，是面对企业，包括组织企业听课和培训客户；另一方面，面对广告业，举办各种专业讲座 出书《奥美的观点》，是另一推广妙招。 在奥美推广不遗余力的背后，是对“品牌长远建设”信念的执着与坚持，这源自它50多年来在西方营销界的成功实践。我们看到，虽然奥美具体的广告操作，一直在不断地依据实际而修整，但它“珍视品牌，放眼未来”的观点，却全球化坚定不移。现在，奥美又同样将它传播到了中国。 “求生存，图品牌”，是我们应该从国际4A公司汲取的最大智慧 奥美开始倡导“每一个广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂的现象在做贡献”，广告公司要协助品牌建立起良好的、独特的形象，才能更好地、稳定地吸引消费者的关注与购买。 　奥美的“360度品牌管家”——“是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。” 随着90年代整合营销传播(IMC)理论的兴起，人们认识到，在营销中策略性地整合多样化的传播方式，可以获得最佳的综效。对奥美来说，这意味着可以更有效地通过传播来建立品牌。 奥美国际(OM)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。 360度 （1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果； 　　 （2）每一个接触点都能准确地传达信息； 　 　 （3）经验更加容易获取、信息更加丰富。 360度品牌 　　所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。 简单地说，就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括： 　　 360度品牌管家 　 1、 卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点 　　2、 品牌的一切与时代的进步息息相关 　　 3、 价格策略优异，能够得到消费者的充分认同 　　 4、 定位适中，同质性和差异性兼顾 　　 5、 广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致 　　 6、 品牌组群组合具有系统性 　　 7、 能够不断整合行销资源提升品牌资产 　　 8、 品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义 　　 9、 长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持 　　 10、 能够长期检视品牌资产的来源 360度品牌管家 　　 　　 （1）产品 　　 （2）声誉 　　 （3）顾客 　　 （4）卖场通路 　　 （5）视觉识别 　　 （6）形象 管家流程　　品牌管家可以简单地划分为以下六个步骤: 　 　 1、信息收集 ：品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。　 管家流程　 品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。 　品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。 品牌检验应该以消费者的观点来回答。 管家流程　 品牌探测为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。 研究的四个阶段按以下执行； 　　 （1） 第1阶段 　　征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。分析并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段... 　　 （2） 第2阶段 　　第二阶段由两个处于观察中的两个群体合组成。 　　10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。10位专业人员由消费者小组观察。 　　 （3） 第3阶段 　　把两个群体合并到一起