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医药促销策略 学习要求 主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。 掌握：医药促销的概念和作用； 医药营销组合的特点； 医药广告决策； 医药销售促进策略； 医药企业公共关系策略； 医药推广策略 了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素。 第一节 医药促销与促销组合 一、促销 促销（Promotion）是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 本质：信息交流和传递的过程 二、医药促销 三、医药促销组合 三、医药促销组合 第二节 医药广告策略 一、医药广告 一、医药广告 二、医药广告决策 （三）广告信息决策 （四）广告媒体策略 第三节 销售促进策略 一、医药销售促进 二、医药销售促进的形式 三、医药销售促进策略（步骤） 三、医药销售促进策略——方案的制定 第四节 公共关系策略 一、公共关系概述 一、公共关系概述 公共关系与广告的比较 二、公共关系的活动方式 三、医药企业公共关系策略 第五节 医药推广策略 一、医药推广 一、医药推广 一、医药推广 二、医药代表 二、医药代表 三、医药推广策略 思考与讨论 * * 定义：医药企业通过种种可能的方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完成购买行为的一系列活动的总称 。 作用： 实现医药企业与目标市场的信息沟通 促进新药的推广 增强医药企业的核心竞争力 促销手段： 广告 销售促进 公共关系 人员推销 影响促销组合选择的因素 促销目标 目标市场状况 产品生命周期阶段 促销策略 产品类型 付费传播 对象由企业产品的目标市场决定 医药广告含义的要点 说服的艺术 通过大众媒体传播信息的非人际传播 医药广告的作用 指导消费，帮助消费者认知产品 促进销售，提升利润 树立企业良好的形象 说服顾客，创造需求 确定目标 沟通效果 销售效果 效果评估 经费预算 信息制作 信息表达 医药广告信息 设计的特殊性 设计信息 主要媒体类型 媒体策略 医药广告媒体 的特殊性 媒体选择 提高知名度 建立需求偏好 提醒顾客 产品生命周期阶段 广告频率 市场特性 目标市场规模 USP策略 品牌形象策略 信息制作策略选择 感性诉求 策略 多媒体 策略 广告媒体的选择 变换媒体 策略 医药企业在短期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进医药企业销售迅速增长的一种策略 。同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者不同寻常的刺激，从而激发起消费者的购买欲望。 作用： 吸引新顾客 报答老顾客 与其他促销工具密切配合，实现企业营销目标 以旧换新 销售竞赛 现场示范 展销会或博览会 免费试用 合作广告 附赠礼品 推广津贴 发放优惠券 经销折扣 赠送样品 针对中间商 针对消费者 确定销售促进的目标 选择销售促进的工具 制定销售促进的方案 制定销售促进方案考虑的因素 销售促进的规模和激励程度 销售促进的对象 销售促进的时机 销售促进的持续时间 销售促进的渠道 公共关系的概念 企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活动。 较高 较低 成本 正面地、直接输出品牌或产品信息 ，可以快速建立知名度 为产品和品牌建立良好的舆论环境，从某个侧面入手扩大其影响力并形成口碑，容易建立美誉度 作用 “硬”，直截了当，不厌其烦 “软”，温婉、客观、不动声色 表达方式 “推”，直接推品牌和产品的卖点和价值 “拉”，巧妙地拉近与消费者的关系 推拉策略 广告 公共关系 发行企业刊物 新闻宣传 利用热点事件 热衷公益活动 赞助和支持体育、文化、教育事业 确定公共关系活动的目标 选择公共关系的活动方式 公共关系 活动预算 公共关系 效果评估 宣传型公关促销 社会型公关促销 文化型公关促销 医药推广的概念 以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通，提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。 媒体性学术推广 临床推广 医药推广的方