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品牌战略 对我国企业通过品牌经营来提升核心竞争力的建议 笪琼瑶 吴翠珍 陕西科技大学管理学院 [摘 要]本文在了解我国品牌经营现状的基础上，通过分析企业品牌经营与核心竞争力二者之间的关系，对怎样树立 国有品牌及提升企业核心竞争力提出了一些看法和建议。 [关键词]品牌经营 核心竞争力 品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及 关系,使它们能够互相支持。 其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。品牌经营则是指商品或服 2004年10月，美国 《连线》杂志主编克里斯·安德森提出了一 务品牌的创立、维护与管理，以品牌为资本，通过并购、联合等手段 个“长尾理论”：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不 达到在外壮大规模、于内增加效益使企业获得较大的收益和市场的拓 佳的产品占据的市场份额可以和那些数量不多的热卖品占据的市场份 展。企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内在品质中的， 额相匹敌，甚至可以超过传统意义上热卖品的市场份额。“长尾理论” 企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间 的出现，告诉人们，品牌依旧在发挥作用。一些人可能认为品牌的作 内在竞争环境中能取得主动的核心能力。通过打造优势品牌，良性品 用将受到削弱，这种理解是错误的，这多是因为当前传统的营销并没 牌经营对提升企业核心竞争力有着积极的作用。 有抓住那些被忽略的群体和需求。这样企业需要更加关注市场动向和 我国企业品牌经营从无到有，不断走向成熟。品牌经营成功的企 消费者需求，不只是要满足具有足够规模的群体的消费需求，而且要 业，不断从市场获得回报的过程，如家电行业的海尔、联想，不仅有效 细分市场，满足消费者的个性化需求。可以通过品牌创新、品牌内涵 地挡住了国外品牌在中国市场的抢滩登陆，而且把自己的产品打入了国 挖掘、品牌整合等手段将“缝隙市场”再次整合起来，形成利润来源。 际市场，成为依靠品牌经营获取市场的典范。同时，在品牌经营上也存 对于我国企业来说，不断进行品牌创新，培育具有自主知识产权的核 在着一定的误区比如缺乏对品牌内涵的深刻理解；对品牌推广形式偏颇 心品牌，提高品牌核心竞争力，才能尽量充分地满足“热点市场”与 而又单一，仅仅依靠广告；品牌维护的偏重短期效益，忽略长期发展。 “缝隙市场”的需求，通过品牌整合提升企业的核心竞争力。 我国企业应该怎样通过优势品牌，良性品牌经营来提升企业核心 三、品牌授权 竞争力呢？以下是几点建议： 品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得 一、树立品牌意识，合适定位品牌 某品牌的使用权。 在现代经济中，企业生存于多样化的竞争环境。为了赢得竞争的 鉴于我国企业品牌发展现状，现阶段可通过专业化的品牌授权公 胜利，企业就必须有能够竞争的“根基”，而品牌成为最重要的根基 司，根据中国企业产品的定位和需求，购买一个已经在市场上享有较 之一。品牌集中展示了企业的竞争优势，同时又是企业扩展声誉，创 高知名度的成熟国际品牌，使用于自身的产品，以达到迅速扩大自身 造顾客资产的基础。企业拥有品牌，标识其区别于或领先于竞争对手 产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的， 的品质。对企业来说，品牌意识奠定了竞争理念的基础。 只是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而 品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个 发展适合中国市场的国际知名品牌。目前，已有很多的国外品牌通过 企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发 这种形式打入中国市场，并获得了巨大成功。这些知名的国际品牌无 展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。品牌定位就是企业将自 论在品牌背景、文化、品牌管理理念和经营方式方面，均具有一流的 己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予 价值，因此，通过专业化的品牌授权途径，购买一个被消费者所认知 明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。 的知名品牌，凭借该品牌的知名度和