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通通 e 书网 2005 年 8 大最佳商业案例 这是一些记录中国企业和跨国公司在华企业大踏步前进征程中， 在管理方面较为出彩的 MBA 式的案 例 。 这是一些 2005 年，在中国企业界掀起过较大波澜的案例；这是一些发生在知名企业身上，对中国企 业的管理实践具有风向标作用的案例；这也是一些记录中国企业和跨国公司在华企业大踏步前进征程中， 在管理方面较为出彩的 MBA 式的案例。 年终岁尾，我们将这些案例进行精心遴选，以飨读者。我们相信， 在对这些精彩案例的细细品味和回味中，其所采用的先进的管理理念和优秀的操作方式，定能对高速发展 的中国企业具有很好的指导意义；定能对正在苦苦寻求管理突破的经理人具有很高的借鉴价值。 1 最佳营销案例：蒙牛联动“超级女声” 可推荐度：★★★★★ 关注率：★★★★★ 关键词： 蒙牛、超级女声、整合营销传播 ● 精彩回放 ★2 月 24 日，蒙牛乳业与湖南卫视在长沙联合宣布，将共同打造“2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声” 年度赛事活动。 ★蒙牛找到 16 岁的四川女孩、首届“超级女声”季军张含韵做为酸酸乳产品的形象代言人，为她量身定 做了广告曲《酸酸甜甜就是我》 ，投入千万元的电视、平面、网络、户外等形式的广告，并启动全方位的 营销计划。 ★蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番功夫：增加 4 种新口味，换用全新外包装，在以前单纯的利乐纸包 的基础上新增瓶装和袋装。 ★开赛后，蒙牛专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站进行互动宣传；在赛区超市外，蒙牛酸酸乳进 行的路演宣传活动比任何一场商业路演都更为火爆；超市内，“买六赠一”的促销活动如火如荼。 ★“超女”比赛的参赛人数达到了 15 万人，随之而来的高收视率令许多人始料不及。蒙牛酸酸乳销量激 增，其品牌第一提及率跃升为 18.3%，超过主要竞争对手伊利优酸乳 3.8 个百分点，刮起了 2005 年饮料 业的“ 时尚旋风”。 ● 价值述评 这是一个值得写进教科书的经典案例！ 在人们的印象中，牛奶品牌总是与贤惠的主妇、健康的孩子、 温馨的家庭等传统元素联系在一起，与时尚、勇敢甚至“ 出位”的“超女”形象相去甚远。表面看来，蒙牛此举 无疑是“超常”的、“越位”的。 但是，思路决定出路。在传统乳业增长模式已迫近天花板的情况下，涉足和全面发展乳饮料，是蒙牛 从价格战、同质化泥潭中脱身的必然选择。选择“超女”，让“牛奶品牌也时尚”，正是蒙牛基于国内乳业市场 发展方向和市场细化的专业分析而做的正确营销选择—— 蒙牛酸酸乳的主消费群是充满活力、时尚热情的 年轻人，蒙牛与“超女”，称得上是黄金组合。另外，蒙牛选择张含韵做产品代言人，并未支付一分钱的代 言人费用，而是和张含韵的经纪公司协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值。从某 种意义上讲，这种作法突破了传统的合作思路，值得其他企业借鉴。 ● 问题剖析 “酸酸甜甜就是我”，“超级女声”之后，蒙牛酸酸乳除在我们头脑中铭刻了这样一句话外，还给了我们怎 样的体会和感知？蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳产品有什么不同？在同类节目及同类饮品强势跟进的情况下， 如何保证消费者继续选择并忠诚于蒙牛酸酸乳？ 另外，在“超级女声”活动过程中，如果要凸现赞助商蒙牛 乳业的品牌，必须靠主持人一次次刻意地重复，对蒙牛来说，这无疑是个缺憾—— 与将其名称直接镶嵌在 节目名中相比，这样不利于品牌的重复提及。 2 最佳品牌管理案例：“海尔号”扬帆奥运 可推荐度：★★★★☆ 关注率：★★★★☆ 通通 e 书网 关键词：奥运经济、全面国际化、海尔 ● 精彩回放 ★8 月 12 日，海尔集团在青岛与北京奥组委签约，正式成为北京2008 年奥运会白色家电赞助商。同 日，北京奥组委有关领导、海尔集团首席执行官张瑞敏、海尔集团总裁杨绵绵共同为一艘被命名为“海尔• 青岛号”的大帆船按响了起航的汽笛，启动中国沿海行活动。 ★8 月 28 日，海尔在北京宣布，即日起海尔空调、冰箱、洗衣机等全线白电产品中的代表产品，将由 海尔专车载入北京 20 个大型社区宣传和展示，海尔开始全面启动奥运战略。 ★10 月，由国际调查机构 Synovate 评选出的