培训课件资料：品牌定位.pptVIP

品牌定位是对品牌价值的定义和解释 明确的品牌定位是成功运营品牌的基础 成功的品牌定位包含以下要素： 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤 - * - Indications in green = Live content Indications in white = Edit in master Indications in blue = Locked elements Indications in black = Optional elements 品 牌 定 位 品牌=价值 理性的 感性的 以产品和服务为主 形象和联想为主 品牌 价值 质量好 安全 操作简便 油耗低 座椅舒适 通风性好 理性价值举例 值得信赖 对生命的珍惜 超级驾驶体验 精明的选择 享受旅程 健康、自然 感性价值举例 资料来源：罗兰·贝格分析 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 价值定位 形象定位 品牌承诺 必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行 目标客户群 品牌定位也是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 资料来源：波士顿分析 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 资料来源：波士顿分析 = 利益诉求 目标消费者的未满足需求 针对目标客户群 理性 利益 诉求 （功能） 感性 利益 诉求 （情感） 简单、明确、具体 独特 与理性利益点在决策树上相关 符合品牌个性 独特 原因支持 简单，独特，具体，说服力 品牌个性 简单，独特，具体，亲和力 （品牌的承诺） 品牌定位 资料来源：罗兰·贝格分析 在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场 宝马三系列 年轻白领 具有高收入潜力 积极的生活方式 独立的思想者 希望拥有能表现自我的品牌 品牌个性 年轻/动感 快乐/运动性 宝马五系列 30岁以上 中层或以上管理者 喜欢挑战 在同类中观念超前 寻找豪华性能和驾驶体验的品牌 品牌个性 创新/专业 有个性 宝马七系列 男性 高级经理或相当层次 行业中成功人士 独立 寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车 品牌个性 高档/独特 自主 资料：宝马在亚洲——消费心态细分法 资料：宝洁公司，独一无二的品牌定位模式 宝洁要求对其旗下的每个品牌的定位都必需“独一无二” 一类产品的多品牌经营，是宝洁公司品牌经营的一大特色 飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，利益支持点是洗护二合一 潘婷的品牌定位是营养头发，其利益支持点是含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽 海飞丝的品牌定位是：为消费者解决头屑的烦恼，其广告词是：头屑去无踪，秀发更出众； 康 泰 克 品牌定位要求利益点与支持点的巧妙结合 利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消费者提供的利益点是可信的。 资料：“白加黑”，精准定位，脱颖而出 “白加黑”在产品开发与品牌定位上，都比前两个成功品牌略胜一筹。首先，产品本身，白色黑色搭配，已很容易被消费者识别，具有了差异化的优势。同时，在品牌定位上，他不但注重了消费者使用产品的结果，更注重了消费者使用产品的过程，更加贴心，更具人性化。“白加黑，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，白加黑治感冒，黑白分明，表现更出众”。 银 得 菲 白 加 黑 “康泰克”运用了“在使用方法上寻求差异并突出利益点”的品牌定位方式，迅速从大讲感冒药的功能与原理的品牌中胜出，引起了消费者的关注，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”。 “治感冒，快，海王银得菲”，这一点满足了消费者未被满足的需求，希望感冒尽快康复，同时，在快的诉求上，其它品牌还没有明确提出这样的概念，所以，也是比较成功的。 品牌定位方式 品牌定位应 深入思考 2、对消费者的界定 （Consumer） 3、对竞争对手的分析 （Competitor ） 1、对产品特点的解剖 （Product） 得出的能提高该产品/品牌的市场竞争力的