培训资料：什么是品牌.pptVIP

什么是品牌 品牌是产品（或服务）的知名度、忠诚度和满意度（简称品牌三度）在社会上得到最广泛好评的综合表现，并在社会发展中不断满足人们新的欲求和需要。 知名度 知名度是表示一个组织被公众知道和了解的程度,社会影响的广度和深度,即是评价名气大小的客观尺度。 品牌知名度是指消费者认识到或记忆起某一品牌是某类产品的能力。 知名度最低层次 品牌知名度的最低层次是品牌识别。虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。品牌识别是品牌知名度的最低水平，但在购买者选购品牌时却是至关重要的。 品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值的快消品，有时不必评估产品的特点，熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西，接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。 所以，品牌识别力求3秒成功记忆。 知名度中级层次 中级层次是品牌回想。是通过让消费者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，它不向消费者提供品牌名称，所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。 品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。采购程序的第一步常常是选择一组需考虑的品牌作为备选组。在这一步，除特殊情况外，购买者可能没有接触到更多品牌。此时，要进入备选组的品牌回想就非常关键。 知名度高级层次 在未提供任何帮助的情况下，消费者第1个想到你并铭记在心，这是一个特殊的第一心智状态，是品牌知名度的最高层次。确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。 企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势和品类话语权。 满意度 满意是一种心理状态。是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品(或服务)的事前期望与实际使用产品(或服务)后所得到实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度了，客户满意是客户忠诚的基本条件。 满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同顾客群体的满意三感（感觉、感知和感受）因素非常了解，才有可能实现99%的顾客满意。 满意度之感觉 1.产品质量 2.品质 3.包装 4.使用性 满意度之感知 1.购销过程 2.接待 3.程序 4.价格和付款 满意度之感受 1.相关服务 2.运输 3.问题处理 4.技术支持 忠诚度 忠诚度是指顾客对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 是顾客对产品或服务的依恋或爱慕的情感，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 顾客忠诚度就是品牌的核心价值。 情感忠诚 情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意。 行为忠诚 行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为。 意识忠诚 意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 满意度与忠诚度关系 * *