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网上消费品品牌策略分析与实施 文／邵凯旋 李宏伟 摘 要 : 网络购物已经成为互联网新的发展点 , 随着购物规 特点,提出的线上消费品品牌研究体系,充分考虑了网络特性, 模的扩大、同质性产品和替代产品的不断涌现 , 消费者购物愈 为消费品品牌网上推广提供了强有力的数据和分析工具。全新 发重视品牌给予的情感满足 , 品牌建设由网下快速向网上延伸。 的互联网品牌矩阵包括认知、有哪些信誉好的足球投注网站、预购和购买四个主要维度, 网上消费品品牌的建设需要利用互联网品牌矩阵明确品牌所处 即消费者在知道品牌之后倾向于主动获得相关信息,例如使用搜 维度 , 提出不同维度情况下的相关策略 , 从而为企业网上消费 索引擎查询,并根据收集到的信息形成购买意图,在线上表现为 品品牌建设提供理论借鉴。 消费者浏览电子商务网站寻找供货信息并进行比较询价。最后, 关键词 : 网上消费品 品牌建设 网上推广 消费者可能选择线上网购或线下实体店购物两种方式完成购买 行为。通过对四个维度研究,明确消费品品牌所处的维度,采有 2009年我国网络物市场交易规模达到2630亿元,用户规 针对性措施,是企业的最佳选择。如图所示: 模超过1亿人,人均费支出超过2400元,服装鞋帽、家居日用品、 家电类等消费品成为企业重点扩展的网上商品品类。与此同时, 产品同质化趋势的加强、人们生活水平的提高、买方市场条件 的优势地位,使网络消费者对于消费品的购买除了对价格因素的 优先考量外,越来越看中其能为自身带来的情感满足,产品的品 牌日益成为消费者权衡时看重的因素。消费品品牌的推广,尤其 是线上品牌与线下品牌日趋一致的条件下,采用科学的策略提升 品牌网上知名度、有哪些信誉好的足球投注网站引擎的可见度、网站的浏览量,最后达成 网上销售值得深入研究和探讨。 一、网上消费品品牌含义的变化 图1 艾瑞咨询:有哪些信誉好的足球投注网站——预购矩阵 (一)品牌涉及的维度增多 传统的消费品品牌涉及的维度包括确定产品来源、提供价 三、网上消费品品牌建设策略 值功能、提供法律保护、表明产品质量、提高忠诚度等方面,其 建设和推广体现在市场营销中的产品、价格、渠道及促销各个 (一)快速提高品牌知晓度 环节。当消费品进入到网上进行销售时,企业除了维持传统的品 提高品牌知晓度的主要策略是网络广告的使用及相关推广 牌建设维度外,还需考虑从网站策划、网站建设,到网站推广、 方法。一是要通过电视、电台、路牌广告和印刷媒体进行有效 顾客关系和在线销售等诸多维度的影响。 的广告和促销传递品牌的感性诉求,从而提高品牌线下认知度, (二)品牌与消费者的沟通加强 诱导消费者网上购买。二是要推进企业的网上展示,无论是传统 每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客,消费品 广告,还是线上的信息传递都应出现企业的网址和产品的徽标。 品牌的价值意味着企业与消费者之间建立的关系。相对于传统 三是要为消费者提供实际帮助,如电子邮件服务、免费存储空间 信息传播途径的单向化特点,网络环境下消费者与企业的沟通更 以交换其看广告,实现理性诉求的传达。四是要充分利用关联网 为容易,其话语权表现的更为直接。如集中了相同品牌爱好者的 站的作用,吸引新的消费者参与浏览。最后,大力推广使用网上 网络社区、网站的电子刊物、会员通讯即时通讯等都成为双向 的软文使用,进行病毒性营销。在此阶段,采用多种媒体投放广 交流的有利渠道。 告时,要注意保持各种广告传达的品牌形象信息的一致性。这样, (三)品牌的表现形式更为复杂 一方面可以展示产品生产企业的实力,另一方面也可以扩大与潜 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务,在网络购物迅猛 在消费者的