公共关系学：品牌.pptVIP

公共关系学 品牌 品牌的内涵 品牌，是广大消费者对一个 企业及其产品过硬的产品质量、 完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任...... 2008年世界品牌前10名 排名 品牌 品牌年龄 1 哈佛大学 372 2 可口可乐 117 3 花旗银行 196 4 谷歌 10 5 奔驰 122 6 沃尔玛 46 7 微软 33 8 麦当劳 53 9 国际商用机器IBM 94 10 苹果电脑 31 由世界品牌实验室发布 　入选今年《世界品牌500强》 的品牌覆盖了72个行业，其中 入榜品牌数最多的媒体行业, 共 计有40个品牌入选, 其次是依然 属于消费品领域的食品与饮料（31个）、服装服饰（27个）和汽车与零件（25个）等行业。随着全球工业生产和投资活动迅速增加，市场竞争进一步规范化，品牌在工业品购买决策中的影响力越来越大，如家居个人用品、零售、电子电器设备、银行等行业分别有23个、22个、20个、20个品牌入选，这意味着未来媒体、工业的市场前景被看好。 所谓品牌战略就是 公司将品牌作为核心竞 争力，以获取差别利润 与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产 物，国内外意识超前的企业纷纷运用 品牌战略的利器，取得了竞争优势并 逐渐发展壮大。 1、品牌化决策解决的是品牌的属性问题。 是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加 盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的 品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择 “宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳” 的特许加盟之旅。 2、品牌模式的选择解决 的则是品牌的结构问题。 是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。 4、品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。 明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。 5、品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。 6、品牌远景设立 五、品牌战略之路 1、IBM的品牌战略之路——单一品牌战略 商界流行一句话：“搞信息化，当然找IBM了”。IBM品牌意味着IT领域的权威，也意味着在IT领域IBM无所不能。它是如何创造电子商务领域的知名品牌? “如果IBM的品牌搞砸了，那么我们的一切努力都等于零……”郭士纳如此强调IBM公司的品牌影响，正是这个人引发了一场令广告界都惊叹的品牌战役。 十年前，IBM公司还没有品牌意识，对它而言营销只意味着卖东西，该公司的广告系统一片混乱，它的70多个部门都设有独立的广告部，都按照自己的思维行事，各部门广告的设计、用语、标识都有很大差别。 郭士纳决定改变这一切，他取消了所有部门广告推广的权利，选择一家广告公司——奥美广告代理IBM在全球160多个国家的广告和品牌推广。 IBM在全球强力推广它的品牌，并为这一品牌赋予了三个内涵：全球一统+电子商务+标准服务。 如今，人们对这个品牌的“三重性”有着强烈的印象：它是拥有“四海一家解决之道”的高技术产品和服务的集大成者；它是全球最领先的电子商务服务